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市場動向 

推進力：ライブの没入型体験への需要の高まり

イベントや展示会の市場は、「ライブ」体験への需要の高まりを受けて活況を呈しています。消費者はブランドとの魅力的な交流を求めており、企業はイベントや展示会を通じてそれを提供しています。そして、これら2つのマーケティング分野では、ブランドと消費者の効果的なつながりを作ることに重点を置く戦略である体験型マーケティング自体も盛んになっています。イベントマーケティング協会（EMI）が実施した調査によると、ブランドイベントのマーケティング体験に参加した後、消費者の74％が製品を購入する可能性が高まりました。さらにEMIは、イベントに参加した後、消費者の91％がブランドに対する好感度が高まっていることも明らかにしており、ブランドはイベントで共有できる瞬間を作り出すことに注力する必要があります。これは、それに応じた予算編成も意味します。フリーマンのグローバルブランドエクスペリエンス調査によると、CMOは平均して総予算の21～50％をライブイベントに割り当てています。.

イベントや展示会市場は、ブランドが多感覚的でインタラクティブな印象深いイベントを創出できる、こうした活動に最適なプラットフォームを提供します。例えば、昨年のサウス・バイ・サウスウエスト（SXSW）フェスティバルでは、HBOが「Bleed for the Throne（血を流せ！王座へ）」と題した体験型イベントを制作しました。参加者は献血後、ゲーム・オブ・スローンズの俳優や小道具が登場する世界に没入することができました。デジタル化が進む一方で、対面でのコミュニケーションは依然として優れたマーケティングの中核を成しています。実際、CEIRの調査によると、マーケティング担当者の99%が、展示会はオンラインでは決して再現できない、顧客と直接対面で個人的な関係を築くことができるため、他のチャネルでは提供できない独自の価値を提供すると考えています。.

例えば、GoogleはCES 2023で巨大なブースを出展し、Googleアシスタントを搭載したライドを展示しました。このライドは様々な場所を巡り、1日中を巡る体験を提供し、大きな話題を呼び、ソーシャルメディアへの投稿も活発化しました。EMIの調査によると、イベントに参加した消費者の91%がブランドに対する好感度を高め、85%がイベント後に購入する可能性が高く、70%以上が実際に顧客になるという結果が出ています。また、ソーシャルメディアでも拡散が見られます。Splashの調査によると、イベントは参加者1人あたり平均4.3回のインプレッションを生み出し、98%の消費者がイベントでデジタルコンテンツまたはソーシャルコンテンツを作成しています。.

トレンド：ハイブリッドイベントの継続的な人気

イベント・展示会市場では、物理要素とバーチャル要素をシームレスに組み合わせたハイブリッドイベントが急増しています。新型コロナウイルス感染症の規制が緩和されても、ハイブリッド形式の利点から、この傾向は続いています。フリーマンの調査によると、ほぼ全員（97%）がこうした集まりの数が増加すると予想しており、70%が2022年までにハイブリッドイベントが業界の主流になると考えています。過去5年間で、「ハイブリッドイベント」の検索クエリは658%増加しており、この関心の高まりを反映しています。対面とリモートの両方の聴衆を魅了するため、イベント主催者は常に新しいアイデアを生み出しています。例えば、オンデマンドコンテンツとネットワーキングの機会を備えたインタラクティブなライブストリームを、バーチャル参加者に提供することができます。また、リモートでセッションに参加している人とライブで参加している人たちの間で、質疑応答セッションや投票を共有することもできます。.

ライブ体験のバーチャルな拡張版もあり、たとえばデジタル展示ホールやゲーム化されたチャレンジなどがある。また、一部のイベントでは、中央の対面式の集まりと、それを補完する地域のサテライトイベントをオンラインで開催する「ハブアンドスポーク」アプローチを採用している。セールスフォース・ドットコムの「Dreamforce to You」は、来年のコンシューマー・エレクトロニクス・ショー（CES）と同様、世界のイベントおよび展示会市場におけるその一例である。より広い意味では、この市場は強固な基盤を有しており、 2023年から2032年にかけて年間複合成長率3.30%と予想されている。業界の財務健全性は、主催者の半数以上（54.5%）が50万ドル、4分の1近く（22.3%）が100万ドルを超える支出。

小規模な集まりが人気を集めているようですが、この分野には依然として十分な購買力があります。半数以上 (54%) が年間 8 件以上のイベントを企画しているか、年間予算が10 万ドル。年間 2 件未満のイベントを企画しているか、予算が 1 万ドル未満の団体はわずか 4% です。

課題：経済の不確実性と予算の制約

イベント・展示会市場は現在、経済的な不確実性に満ちています。世界中でインフレ率が急上昇しており、米国は2022年6月に40年ぶりの高水準となる9.1%た。これに加え、今後の景気後退の可能性（NABEによると、エコノミストの72%が2024年に米国は景気後退に見舞われると予測）が経済の衰退を引き起こし、イベント予算にも影響を与えています。PCMAの調査によると、イベントプランナーの36%が、来年の予算が今年よりも削減されると予想しています。企業はコスト削減と経費節減の方法を模索しています。

こうした制約に対応するため、イベントプランナーは独創的な戦略を練っています。主なアプローチの一つは、会場やサプライヤーと、費用の安い場所、オフピークの日程、パッケージプランなど、より安価な契約を交渉することです。もう一つの重要なポイントは、形式自体を変更することでもコスト削減に大きく貢献できることです。イベント期間を短縮したり、ハイブリッド形式とバーチャル形式を切り替えたりすることで、旅費や宿泊費を節約できるだけでなく、会場運営コストも削減できます。イベントの規模拡大とのバランスを取りながら、対面でのコミュニケーションも必要になるプランナーもいるため、適切なバランスを見つけることが重要です。特に、EventMBの最近の調査結果によると、回答者の10人中6人近く（59%）が来年はハイブリッドイベントを開催する予定であると回答していることを考えると、この点は重要です。.

セグメント分析 

タイプ別 

B2B イベントおよび展示会市場は、その否定できない有効性により活況を呈しており、 47.60%市場シェアで市場を支配すると予測されています。

デジタルマーケティングの台頭にもかかわらず、対面でのコミュニケーションは依然として真似できないものです。イベントは人間関係の構築、信頼、そして個々の繋がりを育みます。これはデジタルコミュニケーションでは真似できないものであり、B2B企業がイベントに多額の投資をする理由となっています。Astute Analytica、B2Bイベントはリードジェネレーションと販売において効果的です。企業はイベントを通じて、顧客となる可能性のある対象オーディエンスに直接、自社製品やサービスを提示することができます。イベントはソーシャルメディアネットワークよりも277%多くのリードを生み出します。B2Bの意思決定者の大多数（70%）はイベントに多額の投資をすることをいとわず、 1,000万ドルます。

カスタマイズへの欲求はB2Bバイヤーにも広がり、今年のイベント・展示会市場において、ベンダーからの購入時に、よりパーソナライズされた体験を期待しています。イベントは、販売担当者や従業員と潜在的バイヤーの担当者が同じブース内で密接な交流を図る機会を提供します。これは、B2B経営幹部の73%が認識している傾向であり、営業電話などで顧客や見込み客の間でパーソナライゼーションへの需要が高まっていることを認識しています。大手企業は、イベントのアウトリーチ活動において、意思決定プロセスに関わる様々な個人を対象に、各人が時間の経過とともに示す独自のニーズに基づいて「ハイパーパーソナライゼーション」戦術を用いることで、このニーズに対応しています。.

収益源別

B2Bイベント・展示会市場を牽引しているのは、出展料による大きな収益です。2023年には、このセグメントは46.41%以上の市場シェアを占めました。

このセグメントは、人々が依然として直接会って交流したいというニーズがあり、イベントは新規リード獲得に効果的であるため、健全な成長を続けています。その証拠として、出展者の84%が、より質の高いリードを獲得できるのであれば、より広いスペースにお金を払う用意があると回答しています。実際、2023年だけでも、出展料は204億2000万ドル。同様に、出展者はブーススペースやスポンサーシップにも多額の資金を投じており、大企業の場合、1回の展示会で平均約2万5000ドルを費やしています。さらに、B2Bバイヤーの多く（70%）は、イベントへの投資に積極的で、1回の購入で50万ドルを超えることもあります。

展示会やコンベンションで出展者が良い体験をすることがいかに重要かを認識しているイベント主催者は、価値提供を確実にし、これらの集まりからの投資収益率を最大化するためにたゆまぬ努力を続けています。しかし、アンケートによると、イベントおよび展示会市場への来場者のうち満足したと答えたのはわずか34%で、この特定の問題分野に関しては、将来的に改善の余地があることを示しています。リードの発掘も引き続き重要な要素であり、参加後のフォローアップ方法として企業の81%がメールを使用していますが、展示会やカンファレンス中に利用できるスポンサー付きの講演枠などの追加収入源についても忘れてはなりません。このアプローチにより、世界中の見本市、2025年までに世界の見本市業界は550億ドル規模に達すると予想されています。スポンサー資金はそれまで毎年3%以上で着実に成長すると予測されています。

エンドユーザー別 

エンドユーザーベースで見ると、エンターテインメント業界は世界のイベント・展示会市場における主要な消費者層です。2023年には、エンターテインメント業界は世界市場の収益の24.49%以上を占めました。. 

イベント・展示会市場は、主にエンターテインメント業界によって牽引されています。ライブコンサートからeスポーツトーナメントまであらゆるものを含むこの業界は、イベント主催者に多くの選択肢を提供しているため、多種多様な関心に応え、刺激的な体験を生み出すことができます。デジタルエンターテインメントが増加しているにもかかわらず、ライブイベントの需要は依然として高くなっています。例えば、シンガポールで開催されたDota 2のThe International Championshipの10,000席の会場2つは、チケット発売後すぐに完売し、ライブイベントの人気ぶりを証明しました。その結果、チケット販売とスポンサーシップを通じて大きな収入が生まれています。eスポーツの消費者チケット販売は、エンターテインメント業界の中で最も急速に成長しているサブセクターの1つであり、今後5年間のCAGRは13.8%と。さらに、スポンサーは、これらのイベントで熱心な観客にリーチしたい場合に資金を提供します。

ライブエンターテイメントには明るい兆しがあり、ライブ音楽や文化イベントからの収益は2023年にパンデミック前の水準を超えると予想されています。世界中の都市で、国内外のアーティストによるコンサートが増加しているほか、ムンバイのニタ・ムケシュ・アンバニ文化センターのような新しい文化施設も開設されています。効果的なマーケティングは、来場者を誘致し、収益を向上させる上で重要な役割を果たします。プロモーションが不十分だと来場者数や売上に大きく影響する可能性があるため、主催者はこれらのマーケティング費用を賄うために、高額な入場料を設定することがよくあります。.

イベント・展示会市場におけるエンターテイメントイベントは、収益を生み出すだけでなく、観光客の誘致、地元企業の活性化、雇用機会の創出などにより、開催地域に経済的なプラスの影響をもたらします。調査によると、様々な観光名所と適切に企画されたイベントの組み合わせは、観光需要を大幅に増加させることが分かっています。エンターテイメント業界のグローバルな性質により、イベントや展示会は世界各地から観客を惹きつけることができます。さらに、技術の進歩により、ストリーミングプラットフォームによってこの分野へのアクセスが容易になり、その範囲はさらに広がりました。これにより、オンラインで作品を展示することを選択する映画製作者の収益創出にも貢献しています。このような集まりでは、人々が楽しみながらお金を稼ぐことができるように、テクノロジーも活用されています。例えば、3Dプロジェクションキューブは、拡張現実や仮想現実と相まって没入型のブース体験を生み出し、来場者にパーソナライズされたおすすめ情報を提供します。.

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地域分析 

北米は、世界のイベントおよび展示会市場で最高の市場シェア（31.90%）を占めています。この点で、米国は2023年だけで41,400件のB2Bトレードショーを開催したという記録を打ち立てました。これらのイベントには1億5,800万人が参加し、直接2,010億ドルを費やし、この分野のリーダーとしての地位をさらに強固なものにしました。米国だけで、展示会の全世界の純売上高の50%以上を占めています。北米の優位性にはさまざまな要因が寄与していますが、さらに、 27.36兆ドルは、イベントを開催しなければ満足できない大きな市場を示しています。さらに、米国は一流のインフラを誇り、北米最大のコンベンションセンター10か所のうち7か所が米国にあり、合計1,000万平方フィートを超える展示スペースを備えています。そのため、大規模な集まりを考えると、毎年2,000万人以上の訪問者を魅了するラスベガスやシカゴを思い浮かべるかもしれません。

全米各地で活況を呈しているイベント・展示会市場における産業集積も、この成功に大きく貢献しています。シリコンバレーには多くのテクノロジー企業が集積し、ハリウッドにはディズニーやワーナー・ブラザーズといったエンターテイメント業界の巨人が拠点を置いています。さらに、ニューヨークにはJPモルガン・チェースをはじめとするウォール街の大手金融機関が拠点を置いており、これらの地域は専門的なイベントへの需要を生み出しています。コンシューマー・エレクトロニクス・ショー（CES）は、エレクトロニクス業界の新製品を見るために世界中から人々が集まる典型的な例です。来場者数は17万人近くに達し、4,000社を超える出展者が製品を展示します。.

ヨーロッパの展示会には約7,500万人の顧客が訪れ、イベント・展示会市場で2023年だけで386億ユーロが消費されました。ヨーロッパの強みは、見本市における豊かな歴史にあります。ドイツはヨーロッパをリードする国であり、フランスがそれに続いています。両国とも中世から国際見本市を開催してきました。ドイツは現在もこの傾向を続けており、世界最大の産業技術展示会5つのうち2つであるハノーバーメッセに加え、建設機械専用のバウマも開催しています。しかし、ヨーロッパには伝統的な強み以外にも、いくつかの強みがあります。例えば、ドイツの自動車産業は、このセクターが生み出す世界収益の20%以上を占めており、毎年国内で多くのイベントが開催されています。一方、イタリアは、毎年10万人以上が参加するミラノファッションウィークがあることから、ファッションの中心地とされています。最後に、16兆ユーロを超えるGDPを誇る最大の貿易ブロックである欧州連合（EU）は、加盟国間の貿易を促進し、2024年3月に開催され10万1,000人以上の来場者を集めたバルセロナモバイルワールドコングレスのような大陸規模のイベントの台頭につながっています。.

ヨーロッパと北米は堅実な大国ですが、アジア太平洋地域が最も急速に成長しています。2023年には、この地域は世界のイベントおよび展示会市場の約24.22%のシェアを確保しました。この目覚ましい成長率に貢献しているのは多くの要因ですが、まず、中国やインドなど、世界で最も急速に成長している経済のいくつかがこの地域にあることです。2023年だけで、中国のGDPは17.52兆ドルに達し、米国の27.36兆ドルに次ぐ2位でした。ただし、成長率は5.2%で、インドはGDP上位国の中で5位であるのに対し、インドはトップ10にも入っていません。この期間中、これらの分野全体にわたる政府の支援も重要な役割を果たしてきました。中国は新しい5カ年計画（2016～2020年）で展示会を重要な戦略産業の1つに認識し、インドは会議や博覧会の中でも特にMICE産業を対象としたチャンピオンセクタースキームを開始しました。.

世界のイベント・展示会市場のトッププレーヤー 

• フィエラ・ミラノ SpA
• ドイツメッセAG
• メッセフランクフルトGmbH
• MCHグループAG
• GLイベント
• ケルンメッセGmbH
• RELX Plc
• ヴィパリス・ホールディングス
• その他の著名な選手

市場セグメンテーションの概要:

タイプ別

• B2B
• B2C
• ハイブリッド/混合

収益源別

• 出展料
• スポンサー料
• 入場料
• サービス

エンドユーザー別

• 消費財・小売業
• 自動車・輸送
• 産業
• エンターテインメント
• 不動産
• ホスピタリティセクター
• その他

地域別

• 北米
  • 米国.
  • カナダ
  • メキシコ
• ヨーロッパ
  • 西欧
    • 英国
    • ドイツ
    • フランス
    • イタリア
    • スペイン
    • 西ヨーロッパの残りの地域
  • 東欧
    • ポーランド
    • ロシア
    • 東ヨーロッパの残りの地域
• アジア太平洋
  • 中国
  • インド
  • 日本
  • オーストラリアとニュージーランド
  • 韓国
  • ASEAN
  • その他のアジア太平洋地域
• 中東およびアフリカ（MEA）
  • サウジアラビア
  • 南アフリカ
  • アラブ首長国連邦
  • MEAの残りの地域
• 南アメリカ
  • アルゼンチン
  • ブラジル
  • 南アメリカのその他の地域