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 影响零售媒体网络市场的关键市场动态是什么？

零售媒体网络碎片化加剧了广告商需求和代理型商务。

截至2026年，市场需求格局将呈现高度分散化的特征，广告商需要在多个封闭平台之间追逐高意向消费者。根据Skai和Stratably联合发布的《2026年零售媒体现状报告》，目前品牌平均与六个不同的零售媒体网络合作，预计到2026年底，这一数字将达到11个。这种积极的多网络合作模式凸显了广告商永无止境的需求，与此同时，品牌也面临着管理分散的分析数据和跨平台归因标准差异等运营挑战。.

要了解这种需求的内在机制，就必须研究推动广告商投资的具体因素。.

2026年广告主需求的关键驱动因素：

• 第一方数据的价值： 随着隐私法规和浏览器追踪限制的不断变化，广告主的需求高度依赖于零售商掌握的、基于用户许可的第一方忠诚度数据。品牌愿意为能够证明广告浏览与已验证的 SKU 级别购买之间存在直接关联的确定性数据支付更高的 CPM。
• ROAS) 和品牌提升的演变： 广告主不再仅仅关注即时的广告支出回报率 (ROAS)。2026 年的绩效基准显示，与其它媒体策略相比，零售媒体网络广告活动可使品牌形象提升 2 个百分点，特定购买意愿提升 4 个百分点。这种在购买周期早期主动塑造品牌认知的能力，正推动着漏斗上层的营销预算流入零售媒体。
• 智能商务的崛起： 2026 年的一项重大发展趋势是将 人工智能代理 融入购物体验。目前的市场数据显示，超过 70% 的购物者已将大型语言模型 (LLM) 应用于他们的购买流程，用于价格比较、产品功能分析和礼品灵感。广告商需要能够有效构建产品数据的零售媒体网络，以确保他们的品牌在这些人工智能驱动的发现循环中保持可见性。

拓展至异地和联网电视领域 

影响2026年需求的一个重要因素是零售媒体网络市场线上广告位的饱和。由于零售商的线上货架空间有限，额外线上广告位的边际价值已经下降。因此，广告主的需求已积极转向线下渠道，尤其是联网电视。零售商正在与流媒体平台建立程序化合作关系，将丰富的购买数据叠加到电视广告位上。这使得广告主能够在流媒体播放期间精准触达目标家庭，并衡量此次曝光是否促成了店内或线上购买，从而将电视的规模优势与零售媒体的精准性相结合。.

零售媒体网络市场中店内数字媒体的复兴：
当线上渠道面临饱和和“横幅广告盲区”时，实体店已成为炙手可热的媒体平台。店内零售媒体需求激增，因为它可以在销售点直接影响无法使用广告拦截器的受众。Grocery TV 于 2026 年 3 月发布的《店内购物者感知报告》显示，53% 的购物者现在积极欢迎通过智能显示屏投放的个性化店内广告，前提是这些屏幕能够自然地融入他们的购物流程。像 EG America 等零售商近期已推出并扩展了实体零售媒体网络，为品牌提供 的数字标牌， 以满足这种线下需求。

零售媒体网络市场对非本源广告的需求激增
，不再局限于零售商货架上实际销售的品牌（本源广告商）。到2026年，非本源广告已成为商业领域的重要议题。金融机构、汽车制造商和旅游公司都在积极购买超市和大型零售媒体网络的广告位。这些非本源广告商需要获取零售商所掌握的精准人口统计信息和购买力指标，因为他们意识到，经常购买高端有机食品的消费者很可能成为豪华汽车或高端信用卡推广的目标客户。

零售商的动机和供应侧动态：
从零售商的角度来看，供应这些网络的需求源于利润率扩张的必要性。2026 年年中，沃尔玛等主要零售商报告称广告收入大幅增长（某些季度同比增长 38%），成功抵消了传统零售销售的降温。此外，为了整合受众群体，战略合作伙伴关系正在形成——例如 Instacart 在 2025/2026 年与 Uber 的数据整合——以扩大覆盖范围并丰富广告资源。 

零售商们意识到，他们不再仅仅是商家；他们已经发展成为媒体公司，依靠高利润的广告基础设施，在竞争激烈的宏观经济环境中维持整体企业盈利能力。.

是什么推动了零售商从商品销售商向媒体生态系统销售商的大规模转型？
对于传统电商运营商而言，战略性地进军零售媒体网络市场本质上是一场利润拯救行动。传统零售的核心利润率一直处于岌岌可危的低位，通常在2%到5%之间波动。与之形成鲜明对比的是，零售媒体广告的利润率通常超过60%，彻底改变了企业的基本盈利能力。 

零售媒体淘金热推动网络整合和全渠道创新

这种利润倍增效应引发了一场淘金热，不仅促使 80% 的美国顶级零售商，也促使金融机构和便利店连锁等非传统实体推出自有媒体网络，以实现其固定受众的货币化。.

高度分散的技术架构必然会令品牌合作伙伴感到沮丧。鉴于此，零售媒体网络市场的主导力量正在从分散化转向大规模的网络整合和战略性技术联盟。领先的食品杂货商和大型零售商不再从零开始构建定制化的广告技术基础设施，而是与成熟的需求方平台无缝合作，在保留数据控制权的同时，即时实现站外广告资源的变现。这一发展趋势有利于实现全面的数字生态系统整合。. 

规模较小的利基零售商无法与亚马逊或沃尔玛这样的巨头匹敌，但他们正通过提供高度本地化的库存、可持续的生产价值和定制化的创意服务，成功地实现差异化。为了把握这一趋势，零售策略师必须部署白标自助式界面，使品牌能够通过单一的集中式运营中心来协调复杂的全渠道营销活动。.

零售媒体网络市场：制约因素和影响分析（2026-2035 年）

竞争分析：目前主导零售媒体网络市场的五大巨头

1. 亚马逊（Amazon Ads）： 作为无可争议的市场领导者，凭借无与伦比的电子商务规模、高度成熟的广告技术基础设施和深入的第一方购买意向数据，占据了全球广告支出的大部分份额。
2. 沃尔玛（Walmart Connect）： 全渠道零售巨头。其市场主导地位依赖于将庞大的实体店客流量（包括店内数字屏幕）与快速增长的电子商务销售额连接起来，为广告商提供高度精准的闭环归因分析。
3. Target（Roundel）： 一家在百货零售领域举足轻重的公司。Roundel 利用其庞大的“Target Circle”会员忠诚度计划，打造精心策划、品牌安全的购物环境，为本土品牌带来卓越的广告支出回报率 (ROAS)。
4. 克罗格（克罗格精准营销）： 传统食品杂货行业的领军企业。凭借其强大的数据科学部门 84.51°，克罗格利用数十年来积累的丰富第一方会员卡数据，进行精准的本地化购物者定向，从而占据市场主导地位。
5. Instacart（Instacart广告）： 在生鲜配送领域占据主导地位。其独特的多零售商平台使品牌能够利用付费搜索和展示广告形式，同时无缝地触达数百家区域性杂货店的高意向消费者。

零售媒体网络市场细分分析

按广告形式划分：展示广告和横幅广告拥有无可比拟的潜在客户转化率

展示广告和横幅广告 在2026年仍占据绝对优势，在整个市场中创造了前所未有的转化率。这种广告形式利用零售商主页上的黄金位置，迅速抓住消费者的注意力。现代消费者的购物旅程通常从电商平台开始，因此，视觉横幅广告可以在自然搜索结果出现之前就捕捉到用户的购买意向。 

因此，将第一方购物者数据与程序化展示广告相结合，其广告支出回报率比站外渠道高出3.5倍。品牌方积极将预算分配给零售媒体网络市场中的这些原生广告单元，以确保在数字销售点获得精准的展示位置。这种无缝整合巩固了品牌无可撼动的营收领先地位。.

• 占据超过 60% 的网站广告位。.
• 平均点击率超过 1.8%。.
• 通过富媒体实现更高的互动率（提升45%）。.
• 主导 70% 的漏斗顶端品牌认知度推广活动。.

按零售商垂直领域划分：食品杂货占据最大份额 

食品杂货行业凭借其庞大的交易量，无疑主导着零售媒体网络市场的发展轨迹。食品杂货电商特有的高频购买行为，造就了无与伦比的确定性第一方数据循环。广告商充分利用这种可预测的补货周期，采用闭环归因分析，将广告曝光与 SKU 的变动直接关联起来。. 

数字化会员计划确保在消费者结账过程中精准推送高度个性化的优惠信息。这种频繁的触点使网络能够有效地将品牌内部及外部投资变现。因此，快速消费品巨头纷纷向这些平台投入数十亿美元，巩固了食品杂货在更广泛的零售媒体网络市场生态系统中无可争议的盈利驱动力地位。.

• 占零售媒体总收入的 42%。.
• 顾客平均每月回购次数达 4 次。.
• 闭环线下销售归因准确率达到 90%。.
• 吸引全球350亿美元的快速消费品支出。.

按定价模式划分：按点击付费 (CPC) 模式占据主导地位

每次点击成本 (CPC) 模式是零售媒体网络市场对效果营销人员而言商业可行性的基石。CPC 仅对有效互动收费，从而消除展示浪费，并将广告支出与实际购买意向直接挂钩。这种模式在转化率高的零售环境中尤为有效，因为每一次点击都意味着用户正在考虑购买。. 

针对每次点击成本 (CPC) 优化的竞价算法可最大限度地提高广告收益，同时为品牌提供透明的获客成本。随着多渠道归因在 2026 年不断发展，CPC 结构使广告主能够根据实时 SKU 盈利情况动态调整预算。这种内在的财务安全机制确保 CPC 仍然是推动零售媒体网络市场发展的主导定价引擎。.

• 占效果营销零售媒体交易的 75%。.
• 保证点击后转化率至少达到 2.5 倍。.
• 实现每日 50,000 场拍卖的实时出价调整。.
• 将浪费的广告支出减少 30%。.

按广告主类型划分：本土品牌占据绝对市场主导地位

通过零售商直接销售的本土品牌垄断了零售媒体网络市场，利用其原生协同效应来巩固数字货架空间。这些广告商拥有结构性优势，能够在同一平台上无缝衔接产品发现和即时交易。通过大力投资赞助广告位，本土品牌能够拦截高意向搜索查询，在关键购买时刻有效地削弱竞争对手的曝光度。. 

这种合作关系为零售商带来了巨大的利润增长，同时也让品牌能够深入了解消费者的细化行为。因此，本土广告商能够获得最高的转化率，从而构筑起坚不可摧的竞争壁垒。他们持续的再投资不断推动着零售媒体网络市场的核心经济引擎。.

• 占零售广告总支出的85%。.
• 转化率平均比同行高出 12%。.
• 掌控 95% 的漏斗底部赞助产品搜索查询。.
• 在 80% 的品类中，确保获得优质的数字货架展示位置。.

零售媒体网络市场区域分析

北美：无可匹敌的先驱者，占据市场份额主导地位

北美在全球市场占据绝对最大份额，这主要得益于其成熟的电子商务生态系统和积极的第一方数据变现策略。美国是当之无愧的行业巨头，贡献了该地区超过85%的总收入。大型零售商已从传统的商品销售平台转型为高度复杂的广告巨头，成功攫取了此前从传统线性渠道转移过来的巨额广告预算。.

这一决定性转变持续受到先进闭环归因模型的推动，这些模型能够帮助效果营销人员精准追踪全渠道广告支出回报率。此外，严格的数据隐私法规迫使广告商高度依赖北美零售媒体网络市场中丰富的确定性消费者数据。加拿大作为重要的补充增长引擎，其本土杂货商的本地化网络部署同比增长了25%。加拿大零售商利用数字化会员计划，将原生广告资源无缝整合。. 

这两个国家共同营造了一个竞争异常激烈的市场环境，程序化整合和站外推广都严格按照标准规范进行。因此，北美主导着全球创新标杆，巩固了其利润丰厚的市场地位，并确保零售媒体网络市场继续成为企业持续盈利的核心支柱。.

亚太地区：零售媒体网络市场的高速增长引擎

亚太地区是全球市场增长最快的地区，这主要得益于快速的数字化转型和以移动端为主的消费群体。中国是这一爆炸式增长的核心，凭借庞大的本土超级应用，将社交电商与动态广告资源无缝融合。中国电商平台运用高度个性化的算法，实现了比西方同行高出40%的即时结账率。. 

与此同时，印度正崛起为高速增长的催化剂，这得益于智能手机普及率的飙升和竞争激烈的快速商务生态系统。印度的杂货和快速配送网络正积极利用高频用户流量实现盈利，吸引了前所未有的外国数字广告资本涌入。. 

此外，印尼等东南亚国家也做出了显著贡献，它们充分利用集成式数字钱包和本土电商平台，精准捕捉消费者在购买漏斗底部的购买意向。这些因素共同造就了广告收入指数级增长的沃土。广告商们纷纷涌入这个快速成熟的零售媒体网络市场，希望触达数十亿日活跃用户，并了解他们不断变化的购买行为。. 

因此，亚太地区不断打破所有既定的同比增长预测，使该地区的零售媒体网络市场有望在 2026 年底前从根本上颠覆全球传统的数字广告格局。.

零售媒体网络市场近期五大发展趋势

1. Quad + Chedraui USA（Smart & Final） ——2026 年 9 月 16 日：Quad 与 Chedraui USA 合作，扩展了其 店内连接 RMN ，在加利福尼亚州的 25 家 Smart & Final 仓储式杂货店部署了数字店内屏幕，为消费品品牌创造了新的销售点媒体。 
2. Verve 集团（德国跨零售商 RMN） ——2026 年 5 月 26 日：Verve 推出了 零售媒体产品，与 EDEKA、REWE、Müller 和 Kaufland 等合作伙伴一起，构建了德国最大的独立跨零售商店内网络（8000 多家杂货店/药店、9000 家药店、830 家电影院），并验证了移动广告和 POS 销售之间的闭环。 
3. Raley's 公司 + 超市电视 – 2026 年 5 月 20 日：Raley's 在加州/内华达州/亚利桑那州的 208 家门店（Raley's、Bel Air、Nob Hill、Bashas'、Food City、AJ's）推出了 店内 RMN 与超市 电视的合作，迅速扩大了店内视频和广告商衡量效果的规模。 
4. Perion Network 收购 PRN – 2026 年 8 月 25 日至 26 日：Perion 宣布 收购 PRN，这是一家店内/护理点媒体公司，与 750 多家仓储式俱乐部、4,500 家大型超市和 2,200 家药店签订了多年独家协议，以扩大其在美国的店内零售媒体网络覆盖范围（以 Perion Retail Networks 的名义运营）。
5. CVS Health 和 Kroger 店内屏幕扩展计划（2026 年计划） ——2026 年 1 月 6 日： CVS 和 Kroger 公开概述了 2026 年安装更多店内屏幕的计划；CVS 的目标是在全国范围内安装约 11,000 个数字屏幕，并在约 7,000 家门店投放 POS 收银广告，而 Kroger 则将其 Barrows Connected Stores 计划扩展到新市场。

零售媒体网络市场顶尖公司

• 亚马逊广告
• 沃尔玛互联
• 阿里巴巴
• 京东
• 靶心圆盘
• 克罗格精准营销
• Instacart
• Criteo
• 交易台
• 艾伯森媒体集团
• 百思买广告
• Costco
• 家乐福链接
• Tesco Media
• Uber 广告
• 其他主要参与者

市场细分概述

按频道

• 现场（零售商网站和应用程序）
• 站外活动（开放网络、联网电视、社交媒体）
• 店内零售媒体

按广告格式

• 赞助产品
• 展示和横幅
• 视频和联网电视
• 店内数字屏幕
• 声音的

按零售商垂直领域划分

• 杂货店
• 一般商品和市场
• 药学与健康
• 消费电子产品
• 时尚与服装
• 旅行与配送

按定价模式

• 每次点击成本
• 每千美元成本
• 获客成本

按广告商类型

• 本土品牌
• 非本土品牌
• 机构

按地区

• 北美
  • 美国.
  • 加拿大
  • 墨西哥
• 欧洲
  • 西欧
    • 英国
    • 德国
    • 法国
    • 意大利
    • 西班牙
    • 西欧其他地区
  • 东欧
    • 波兰
    • 俄罗斯
    • 东欧其他地区
• 亚太地区
  • 中国
  • 印度
  • 日本
  • 澳大利亚和新西兰
  • 韩国
  • 东盟
  • 亚太其他地区
• 中东和非洲 (MEA)
  • 沙特阿拉伯
  • 南非
  • 阿联酋
  • 中东和非洲其他地区
• 南美洲
  • 阿根廷
  • 巴西
  • 南美洲其他地区