Escenario de mercado

El mercado europeo de distribución de publicidad impresa se valoró en 7.300 millones de dólares en 2022 y se espera que la valoración disminuya a 3.900 millones de dólares en 2031 con una tasa compuesta anual de (-6,55%) durante el período previsto 2023-2031.

El mercado europeo de distribución de publicidad impresa comprende una amplia gama de canales, incluidos periódicos, revistas, carteles, pancartas y otros materiales como folletos, manuales y panfletos. Los servicios especializados son clave para este mercado, incluida la distribución directa de material publicitario, la distribución directa circular, la distribución directa de folletos y la distribución puerta a puerta. Los medios tradicionales como periódicos y revistas seguirán representando el 30% del mercado de publicidad impresa en Europa en 2022, pero se enfrentan a una disminución gradual. Los carteles y carteles representan el 20% del mercado y suelen utilizarse para publicidad local. Los folletos y volantes, preferidos por las pequeñas y medianas empresas, constituyen el 25% del mercado.

El comercio minorista, la electrónica y las telecomunicaciones, los seguros, los servicios financieros y otras industrias han sido usuarios principales en el mercado europeo de distribución de publicidad impresa. Sin embargo, el cambio hacia la digitalización de la publicidad ha sido más destacado en estos sectores. El auge de los medios publicitarios digitales, como Internet y la publicidad móvil, está limitando la expansión del mercado de distribución de publicidad impresa. En 2021, los ingresos por publicidad digital aumentaron un 35% hasta los 189.000 millones de dólares. Dado que los canales digitales captan la atención de varias generaciones de clientes, las empresas están cambiando su enfoque hacia las redes sociales y las herramientas de marketing digital, lo que limita aún más el crecimiento de la publicidad impresa tradicional. 

Por el contrario, las marcas que invierten en anuncios impresos de página completa y ricos en texto siguen siendo una tendencia importante en el mercado de distribución de publicidad impresa. Empresas como P&G han aprovechado los anuncios impresos para campañas específicas, como la campaña Secret Deodorant/Anti-Perspirant para la igualdad de género en 2020. Un movimiento notable en el mercado europeo es la adquisición de A-ha! Distribución por Alpha Card Compact Media, con sede en el Reino Unido, en noviembre de 2022. Esta adquisición permite a Alpha Card ofrecer productos de marketing impreso especializados a través de A-ha! Red de clientes de distribución en otras regiones de Inglaterra, promocionando más de 20 millones de folletos al año para más de 500 clientes. 

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Dinámica del mercado 

Impulsor: creciente integración de los medios impresos y digitales 

Según datos de 2022, el mercado europeo de distribución de publicidad impresa fue testigo de un cambio significativo en las estrategias publicitarias, con el 65% de los especialistas en marketing incorporando publicidad impresa con publicidad digital. Esta tendencia destaca el creciente reconocimiento del impacto de las estrategias cross-media y la importancia de aprovechar los canales tradicionales y digitales para llegar al público objetivo de manera efectiva. A pesar de la proliferación de plataformas de publicidad digital, el gasto en publicidad impresa en países como Alemania y el Reino Unido siguió siendo sustancial, representando aproximadamente el 20% del gasto publicitario total. Esta resiliencia de la publicidad impresa en la era digital sugiere que todavía ocupa un lugar valioso en la combinación de marketing, atrayendo a los anunciantes debido a sus ventajas únicas y su capacidad para complementar los esfuerzos digitales.

Un análisis más profundo del comportamiento del consumidor revela una correlación convincente entre la publicidad impresa y la participación del consumidor. Un estudio realizado en varios países europeos descubrió que los consumidores dedican un 42% más de tiempo a interactuar con anuncios impresos en comparación con los anuncios digitales. Este hallazgo resalta el atractivo duradero de los anuncios físicos y sugiere que los materiales impresos tienen un mayor potencial para captar y mantener la atención de los consumidores. Además, las tasas de respuesta a la publicidad impresa experimentaron un aumento notable del 15 % entre 2018 y 2020. Parte de este aumento en el mercado de distribución de publicidad impresa se puede atribuir a las estrategias de distribución dirigidas y la personalización, que aprovechan los valiosos datos de los consumidores recopilados en las plataformas digitales. Al utilizar los conocimientos de los consumidores procedentes del ámbito digital, los anunciantes pueden crear campañas impresas más relevantes y personalizadas, aumentando la probabilidad de obtener una respuesta positiva de la audiencia.

La integración de la publicidad impresa y digital ha arrojado resultados notables en términos de retorno de la inversión (ROI). Las campañas que emplearon estrategias integradas, combinando canales impresos y digitales, experimentaron un aumento significativo del 25 % en el retorno de la inversión en comparación con aquellas que se basaron únicamente en vías digitales. Este enfoque sinérgico permite a los anunciantes aprovechar diferentes datos demográficos y dirigirse a varios segmentos de clientes, lo que genera un mayor alcance, participación e impacto. Además, la combinación de medios impresos y digitales permite a los anunciantes crear un recorrido fluido para el cliente, garantizando que su mensaje se refuerce en múltiples puntos de contacto. Es más probable que los consumidores recuerden y resuenen con marcas que mantienen mensajes coherentes y cohesivos a lo largo de sus esfuerzos publicitarios.

Desafío: Disminución de los medios impresos tradicionales

El mercado europeo de distribución de publicidad impresa ha sido testigo de una tendencia significativa en el declive de los medios impresos tradicionales. Durante la última década, el gasto en publicidad impresa en Europa ha disminuido constantemente, experimentando una fuerte caída del 8% solo en 2021. Lo que alguna vez estuvo dominado por periódicos y revistas, que representaban el 40% del mercado de publicidad impresa en 2015, ahora se ha reducido a solo el 30% a partir de 2022.

El principal impulsor de esta disminución es el rápido cambio hacia las plataformas digitales, que han experimentado un notable aumento del 35 % en los ingresos en 2021. Esta transformación ha tenido un impacto sustancial en los lectores y la eficacia de los medios impresos tradicionales, a medida que cada vez más consumidores optan por la comodidad. y versatilidad que ofrecen los canales digitales.

A la cabeza de esta tendencia está el Reino Unido, con una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del -9,5% en publicidad impresa. La preferencia de los consumidores por el acceso inmediato a la información, la interactividad y la capacidad de recibir anuncios dirigidos a través de plataformas digitales ha impulsado este alejamiento de los medios impresos tradicionales.

Oportunidad: creciente demanda de publicidad impresa personalizada

En medio del declive de los medios impresos tradicionales, surge una oportunidad convincente en forma de publicidad impresa personalizada dentro del mercado europeo de distribución de publicidad impresa. Aprovechando la información basada en datos, la publicidad impresa personalizada adapta los mensajes a los consumidores individuales, lo que genera una mayor participación y mayores tasas de respuesta.

Como segmento emergente, se prevé que la publicidad impresa personalizada experimente un crecimiento sustancial, con un aumento estimado del 10% para 2025 en Europa. Esta oportunidad tiene especial resonancia para las pequeñas y medianas empresas, que contribuyen significativamente al mercado mediante el uso de folletos y folletos. Alemania, con un mercado de impresión más estable y con una tasa compuesta anual del 5%, presenta un potencial prometedor para esta tendencia. La integración de tecnologías como códigos QR y realidad aumentada en anuncios impresos permite a las marcas cerrar la brecha entre las experiencias físicas y digitales, mejorando aún más el atractivo de la publicidad impresa personalizada.

La capacidad de ofrecer experiencias personalizadas dentro del medio táctil de la impresión distingue esta oportunidad en un panorama saturado digitalmente. Al aprovechar el poder de los datos y los avances tecnológicos, las marcas pueden crear anuncios impresos atractivos y relevantes, estableciendo conexiones más profundas con sus audiencias objetivo y manteniéndose a la vanguardia en el panorama publicitario en constante evolución.

Análisis segmentario 

Por tipo:

El segmento de periódicos sigue siendo un actor importante en el mercado europeo de distribución de publicidad impresa, generando aproximadamente el 49,7% de los ingresos totales, que ascendieron a unos notables 3.600 millones de dólares en 2022. Sin embargo, el panorama de la publicidad en periódicos se ha visto desafiado por la disminución de la circulación de los medios impresos y la creciente dependencia de los consumidores de las plataformas de medios en línea. Como resultado, la demanda de publicidad en periódicos ha experimentado una notable disminución en los últimos años.

Por el contrario, las revistas han demostrado ser un medio fiable y de alta calidad para distribuir anuncios específicos. Los consumidores tienden a prestar más atención a los anuncios de revistas en comparación con otros formatos de medios impresos o en línea, lo que hace que las revistas sean una opción atractiva para los anunciantes que buscan captar la atención de su público objetivo de manera efectiva. 

Un informe de Newsworks, el grupo de marketing de los editores de noticias nacionales del Reino Unido, destaca la popularidad duradera de las marcas de noticias nacionales en el Reino Unido. Los datos más recientes de IPA Touchpoints de 2021 indican que la asombrosa cifra de 23 millones de británicos, poco más de la mitad de la población, leen marcas de noticias nacionales mensualmente en el mercado de distribución de publicidad impresa. Además, los lectores dedican un tiempo considerable a sus periódicos los días que los leen, dedicando 1 hora 17 minutos y 1 hora 26 minutos a sus periódicos diarios y dominicales, respectivamente. Esta ventana de exposición extendida brinda a los anunciantes amplias oportunidades para colocar estratégicamente sus anuncios y llegar a una audiencia más amplia.

Por Servicios:

El segmento de servicios de distribución directa de material publicitario tiene la participación más alta, aproximadamente el 20 % del mercado de distribución de publicidad impresa en Europa, lo que se traduce en 1.500 millones de dólares en ingresos en 2022. Se prevé que este sector mantenga su dominio durante todo el período de pronóstico. Las empresas que ofrecen distribución o entrega directa de material publicitario, como circulares, cupones, folletos y muestras, pertenecen al sector de servicios de distribución de material publicitario. Estas instituciones emplean diversas tácticas, incluida la distribución de muestras en puntos de venta minorista, la colocación de folletos o cupones en los parabrisas de los automóviles en los estacionamientos y la distribución puerta a puerta de anuncios o muestras. Se espera que la tasa de crecimiento del mercado se acelere aún más gracias al aumento significativo de las colaboraciones dentro de la industria.

Por ejemplo, en marzo de 2022, una notable colaboración entre Ricoh y Quadient, un proveedor líder de soluciones de comunicación con el cliente, tenía como objetivo ayudar a los proveedores de servicios de impresión (PSP) y a las empresas a realizar una transición sin problemas para ofrecer servicios de marketing para campañas extensas. Estas colaboraciones reflejan la adaptabilidad y la voluntad de la industria de adoptar avances tecnológicos para ofrecer soluciones de distribución de publicidad más eficientes y efectivas.

Por industria:

El segmento minorista desempeña un papel crucial en el mercado europeo de distribución de publicidad impresa, generando más del 42% de los ingresos totales en 2022. Se prevé que este sector mantenga su dominio durante todo el período previsto. Sin embargo, también se espera que el segmento pierda su cuota de mercado general con una tasa compuesta anual del -6,68%. El alto nivel de confianza que los consumidores han depositado en los anuncios impresos contribuye a la presencia sustancial de los sectores minorista y financiero en el mercado. Los anuncios impresos, especialmente los que ofrecen descuentos mediante cupones, resultan ser excelentes herramientas para atraer nuevos clientes a las empresas. Los cupones, en particular, ofrecen una forma sencilla y mensurable de evaluar la eficacia de las campañas publicitarias, ya que los clientes deben presentar el cupón para recibir el descuento ofrecido.

Además, los materiales impresos como carteles, folletos, pancartas y artículos promocionales desempeñan un papel fundamental a la hora de generar conciencia de marca y atraer clientes de todas las edades. La naturaleza física de estos materiales fomenta una conexión tangible con los consumidores y refuerza el mensaje de la marca, contribuyendo a su atractivo duradero y eficacia como herramientas de marketing.

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Análisis Regional 

El mercado europeo de distribución de publicidad impresa es un componente crucial de la industria publicitaria en general, y abarca varios tipos de medios impresos utilizados con fines promocionales y de marketing. Para obtener información sobre la dinámica del mercado, analizamos la distribución de los ingresos en diferentes regiones de Europa, con un enfoque específico en los países y sus contribuciones. Según los últimos datos disponibles, los países de Europa occidental emergen como los principales generadores de ingresos en el mercado europeo de distribución de publicidad impresa, contribuyendo a más del 90% de los ingresos totales del mercado. Entre ellos, países como Alemania, el Reino Unido, Francia e Italia se destacan como actores importantes de la industria, y en conjunto dominan una participación de mercado significativa.

Alemania, al ser una de las economías más grandes de Europa, desempeña un papel fundamental en el mercado de distribución de publicidad impresa. Su sólido entorno empresarial y el alto gasto de los consumidores lo convierten en un destino favorito para los anunciantes que buscan llegar a una audiencia sustancial a través de los medios impresos. Además de esto, el Reino Unido es otro actor clave en el mercado, con una industria publicitaria bien establecida y una fuerte cultura de consumo de medios impresos. A pesar del crecimiento de la publicidad digital, muchos consumidores en el Reino Unido siguen dependiendo de los periódicos y revistas para obtener noticias e información, creando un entorno favorable para la publicidad impresa.

Francia, conocida por su rica diversidad cultural, ofrece a los anunciantes amplias oportunidades para realizar campañas publicitarias impresas localizadas y específicas. Las diversas regiones y variaciones lingüísticas del país permiten mensajes personalizados para grupos demográficos específicos, mejorando la participación y las tasas de respuesta. Además, Italia, con sus florecientes industrias minoristas y de la moda, también contribuye significativamente al mercado de distribución de publicidad impresa. La demanda de medios impresos en Italia sigue siendo resistente y los anunciantes aprovechan esta preferencia para comunicar los mensajes de su marca de manera efectiva.

Además de Europa Occidental, otras regiones europeas, incluida Europa Central y del Este, también aportan valiosas contribuciones al mercado. Si bien Europa Occidental domina la participación general en los ingresos, estas regiones exhiben potencial de crecimiento y presentan oportunidades para que los anunciantes amplíen su alcance en los mercados emergentes.

Principales actores en el mercado europeo de distribución de publicidad impresa 

• Grupo de impresión Bertelsmann
• News Corp Reino Unido e Irlanda Limited
• Transcontinental Inc.
• Grupo de medios Newsquest
• Havas SA
• Otros jugadores

Descripción general de la segmentación del mercado:

Por tipo

• Periódicos
• Revistas
• Carteles y pancartas
• Otros (Folletos, guías, tarjetas de presentación, panfletos)

Por servicios

• Servicios de Distribución Directa de Material Publicitario
• Servicios de distribución directa circular
• Servicios de distribución directa de cupones
• Directorio telefónico
• Distribución puerta a puerta de materiales publicitarios.
• Servicios de distribución directa de folletos
• Servicios de distribución directa de folletos
• Ejemplos de servicios de distribución directa

Por industria

• Minorista
• Electrónica y telecomunicaciones
• Seguro
• Finanzas
• Otros

Por país

• Europa occidental
  • Reino Unido
  • Alemania
  • Francia
  • Italia
  • España
  • Reso de Europa Occidental
• Europa Oriental
  • Rusia
  • Polonia
  • Resto de Europa del Este