Scénario de marché

Le marché de la publicité numérique en Asie-Pacifique était évalué à 192,9 milliards de dollars américains en 2023 et devrait dépasser la valorisation de 365,8 milliards de dollars américains d’ici 2032, avec un TCAC de 7,37 % au cours de la période de prévision 2024-2032 .

Le marché de la publicité numérique en Asie-Pacifique (APAC) est devenu, au cours des dernières années, un acteur redoutable dans le paysage publicitaire mondial. Poussée par une base d’utilisateurs Internet en plein essor, les progrès technologiques et une population de plus en plus à l’aise avec le numérique, la région APAC affiche des chiffres de croissance impressionnants qui attirent l’attention des annonceurs du monde entier. En termes de volume, l'APAC compte plus de 2,6 milliards d'internautes, ce qui représente plus de la moitié de la population mondiale en ligne. Cette vaste population numérique a propulsé la région pour devenir l’un des marchés publicitaires numériques à la croissance la plus rapide au monde. Selon un rapport de 2022, les dépenses publicitaires numériques de l'APAC ont atteint plus de 174,4 milliards de dollars , affichant un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 7,37 % de 2018 à 2022. 

La Chine, qui est le plus grand marché de publicité numérique de la région, contribue de manière significative à ces chiffres. Avec plus de 900 millions d’internautes, le pays a dépensé à lui seul environ 78 milliards de dollars en publicité numérique en 2022. Des sociétés comme Alibaba, Tencent et Baidu dominent cet espace, exploitant leurs vastes écosystèmes pour proposer une pléthore de solutions publicitaires aux entreprises. Mais tandis que la Chine joue un rôle central, des pays comme l’Inde, l’Indonésie et les Philippines apparaissent comme des moteurs de croissance clés. L'Inde, avec ses 650 millions d'internautes en 2022, a connu une croissance remarquable de 52 % d'une année sur l'autre de ses dépenses publicitaires numériques, atteignant près de 3,5 milliards de dollars la même année.

Le segment de la publicité mobile, en particulier, a été un catalyseur de cette croissance. Avec plus de 80 % des internautes de la région APAC accédant au Web via des smartphones, les dépenses publicitaires mobiles ont augmenté de façon exponentielle. En 2023, les publicités sur ordinateur représentaient environ 42,9 % des dépenses publicitaires numériques totales dans la région, soit environ 74,69 milliards de dollars. D’un autre côté, la prolifération de smartphones abordables, associée à des tarifs de données bon marché, en particulier dans des pays comme l’Inde et l’Indonésie, a considérablement alimenté cette approche axée sur le mobile. La publicité programmatique a également connu un essor dans la région APAC. On estime que cette méthode automatisée et basée sur les données d'achat et de placement d'annonces a capté plus de 50 % des dépenses publicitaires numériques de la région en 2022. L'attrait de l'efficacité, du ciblage précis et de l'analyse en temps réel en a fait l'une des préférées des annonceurs. Cependant, la région est également aux prises avec des défis dans ce domaine, notamment des préoccupations concernant la fraude publicitaire, des problèmes de transparence et un écosystème parfois fragmenté.

Une autre tendance notable sur le marché de la publicité numérique en Asie-Pacifique est l’importance croissante des publicités vidéo. La consommation croissante de contenu vidéo, en particulier de vidéos courtes sur des plateformes comme Instagram, Tiktok et YouTube, a entraîné une augmentation des dépenses publicitaires vidéo. On estime que d’ici 2023, les publicités vidéo numériques représentaient près de 15,66 milliards de dollars, soit environ 9 % des dépenses totales en publicité numérique dans la région. À mesure que le marché mûrit, plusieurs défis deviennent plus prononcés. Parallèlement aux préoccupations concernant la fraude publicitaire et la transparence, la confidentialité des données et la réglementation font l'objet d'une surveillance croissante. Des pays comme l’Inde et l’Indonésie renforcent leurs directives en matière de publicité numérique, poussant ainsi les annonceurs et les plateformes à s’adapter à l’évolution des normes. 

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Dynamique du marché 

Moteur : le boom du commerce électronique donne une impulsion à la publicité numérique 

L’essor fulgurant des plateformes de commerce électronique est un moteur important de la croissance du marché de la publicité numérique en Asie-Pacifique. Au cours des dernières années, le commerce électronique a transformé le paysage du commerce de détail de la région, conduisant à une relation symbiotique entre le commerce électronique et la publicité numérique. Les plateformes de commerce électronique ne sont pas seulement des plateformes publicitaires de premier plan, mais aussi des annonceurs importants eux-mêmes. Les ventes du commerce électronique dans la région APAC étaient estimées à environ 2 400 milliards de dollars en 2022, soit près de 60 % des ventes mondiales du commerce électronique. Ce chiffre massif peut être attribué à la pénétration des smartphones compatibles Internet, à la tarification compétitive des données et à l’urbanisation rapide de plusieurs pays de l’APAC. La Chine reste le géant du commerce électronique, avec des ventes en ligne représentant plus de 1 600 milliards de dollars. Cependant, l’Asie du Sud-Est, dirigée par des pays comme l’Indonésie, le Vietnam et les Philippines, a enregistré un TCAC de 21 % entre 2018 et 2022, atteignant une valeur marchande du commerce électronique de plus de 150 milliards de dollars en 2022.

La croissance des plateformes de commerce électronique comme Amazon, Flipkart, Alibaba, Shopee, Tokopedia et Lazada a stimulé des investissements importants dans le marché de la publicité numérique. Ces plateformes dépensent énormément pour conquérir une part de marché plus importante et ouvrir simultanément leurs plateformes à d’autres entreprises pour faire de la publicité. Par exemple, Alimama d'Alibaba, sa branche de marketing numérique, a enregistré un chiffre d'affaires stupéfiant de 7 milliards de dollars en 2021, ce qui témoigne du potentiel publicitaire de la plateforme. De plus, les données utilisateur collectées par ces plateformes offrent une précision de ciblage inégalée, rendant les publicités plus efficaces. En fait, les publicités sur les plateformes de commerce électronique ont systématiquement affiché des taux de conversion plus élevés que les publicités numériques plus génériques. Dans une étude de 2021, il a été révélé que les listes de produits contenant des publicités de commerce électronique ciblées présentaient un taux de clics (CTR) 34 % plus élevé et une augmentation de 26 % du taux de conversion par rapport aux listes non ciblées.

Tendance : concentration croissante sur le commerce social

De l'interaction entre les médias sociaux et le commerce électronique émerge la tendance du commerce social, où les processus d'achat sont intégrés directement dans les plateformes de médias sociaux, permettant aux utilisateurs d'acheter sans quitter l'application. Les plateformes de médias sociaux, principalement connues pour connecter les gens, deviennent rapidement des marchés sur le marché de la publicité numérique en Asie-Pacifique. La montée en puissance de plateformes comme Pinduoduo en Chine, qui exploitent les liens sociaux pour des achats groupés à prix réduits, souligne cette tendance. En 2022, Pinduoduo comptait plus de 751 millions d'utilisateurs actifs et un GMV (Gross Merchandise Volume) d'environ 330 milliards de dollars. De même, le phénomène de vente en direct, notamment dans des pays comme la Thaïlande et le Vietnam, ajoute une nouvelle dimension au commerce social. Ces sessions « live », diffusées sur des plateformes comme Facebook ou des applications spécialisées, peuvent récolter des millions de vues. Un rapport de 2022 indique qu'au Vietnam seulement, plus de 40 % des acheteurs en ligne ont effectué au moins un achat via des sessions de vente en direct.

De plus, des plateformes comme Instagram, YouTube et TikTok, avec leurs fonctionnalités « Acheter maintenant » et d'achat intégré, brouillent les frontières entre les médias sociaux et le commerce électronique. En 2022, Instagram, avec sa fonction « Checkout », avait déjà intégré plus de 10 000 marques dans le monde, les marques APAC représentant près de 40 % d'entre elles sur le marché de la publicité numérique. L'intégration de fonctionnalités sociales, comme le partage et les commentaires sur les produits, crée une expérience d'achat interactive. Cela renforce également la confiance, car les recommandations des amis, de la famille ou des influenceurs de confiance ont souvent plus de poids que les publicités standards. Les données d'une enquête de 2021 ont indiqué que plus de 55 % des consommateurs de la région APAC étaient plus susceptibles d'acheter un produit approuvé par une personne de confiance sur les réseaux sociaux.

Opportunité : tirer parti de la révolution de la recherche vocale dans la région APAC

La région Asie-Pacifique, avec sa base d’utilisateurs Internet vaste et diversifiée, présente une opportunité unique dans le domaine de la publicité par recherche vocale. Alors que les appareils intelligents deviennent de plus en plus répandus et que les assistants vocaux, comme Google Assistant, Siri et Bixby, sont de plus en plus acceptés, la recherche vocale est en passe de devenir la prochaine frontière de la publicité numérique. Un rapport de 2021 a souligné qu'environ 35 % des internautes de la région APAC utilisaient la recherche vocale au moins une fois par semaine, un chiffre qui a probablement augmenté depuis sur le marché de la publicité numérique. Dans des pays comme l’Inde et la Chine, l’adoption rapide de la technologie a catapulté la recherche vocale dans une utilisation grand public. Plus précisément, en Inde, le nombre de requêtes de recherche vocale sur Google a augmenté de 270 % sur un an en 2020.

La diversité linguistique unique de l'APAC intensifie le potentiel de la recherche vocale. Par exemple, rien qu’en Inde, avec ses 22 langues officielles et ses centaines de dialectes, la recherche textuelle peut souvent s’avérer fastidieuse. La recherche vocale, avec des capacités multilingues croissantes, a rendu l'accès numérique transparent pour des millions de personnes qui ne sont peut-être pas à l'aise pour taper en anglais ou dans leur écriture native.

Pour les annonceurs du marché de la publicité numérique en Asie-Pacifique, cela représente une mine d’or d’opportunités. Les recherches vocales étant généralement plus longues et plus conversationnelles, il est possible de réaliser un ciblage plus précis en fonction de l'intention de l'utilisateur. Les marques qui peuvent exploiter efficacement l’optimisation de la recherche vocale en bénéficieront énormément en termes de portée et d’engagement. En résumé, à mesure que la technologie vocale se perfectionne et que son adoption se répand dans la région APAC, l’intégration de la recherche vocale dans les stratégies de publicité numérique rapportera sans aucun doute des dividendes importants.

Analyse segmentaire 

Par plateforme 

D'après l'analyse basée sur la plate-forme, le segment des ordinateurs de bureau, malgré l'approche mondiale axée sur le mobile, continue de jouer un rôle dominant sur le marché de la publicité numérique de l'APAC. La force durable de la publicité sur ordinateur, qui devrait représenter plus de 42,9 % des revenus du marché, peut être attribuée à plusieurs facteurs. Le plus notable est l’utilisation intensive des ordinateurs de bureau dans les entreprises et les entreprises, en particulier dans les économies développées de l’APAC comme le Japon, la Corée du Sud et l’Australie. De plus, même si les appareils mobiles sont idéaux pour de brèves interactions, les ordinateurs de bureau offrent toujours une expérience de navigation plus complète, se prêtant mieux à certains types de contenus approfondis et d'affichages publicitaires.

Cependant, comme prévu, le vent tourne en faveur du mobile. Le segment de la publicité mobile, qui devrait croître au TCAC le plus rapide de 8,40 %, illustre l'évolution indéniable vers les smartphones et les tablettes. Cette croissance est soutenue par le grand nombre d’utilisateurs d’appareils mobiles, en particulier dans les pays très peuplés comme l’Inde, la Chine et l’Indonésie, où l’adoption du mobile monte en flèche. Les smartphones abordables et les prix compétitifs des données amplifient cette tendance, permettant à une partie importante de la population d’accéder à Internet pour la première fois via des appareils mobiles.

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Par format d'annonce

En termes de formats publicitaires, le segment de la recherche payante sur Internet est à l'avant-garde du marché de la publicité numérique en Asie-Pacifique, représentant une part significative de 24,7 % des revenus du marché. La domination de la recherche payante peut être attribuée à son approche directe, à son retour sur investissement mesurable et à l'intention inhérente de l'utilisateur derrière les requêtes de recherche. Dans la région APAC, des plateformes comme Baidu en Chine, Naver en Corée du Sud et Google dans d'autres régions ont permis aux annonceurs d'exploiter cette intention des utilisateurs, générant ainsi des conversions et une visibilité de la marque.

Néanmoins, le potentiel du segment de la vidéo en ligne ne peut être sous-estimé. Sur le point de croître à un TCAC impressionnant de 8,64 % , la publicité vidéo en ligne capitalise sur l'évolution des habitudes de consommation de contenu du public APAC. La popularité croissante de plateformes comme TikTok, YouTube et d’acteurs régionaux comme Hotstar et Viu suggère un appétit croissant pour le contenu vidéo. Les publicités vidéo, en particulier les plus courtes et attrayantes, s'avèrent efficaces pour capter l'attention des utilisateurs et favoriser la mémorisation de la marque. La nature immersive de la vidéo, combinée à son potentiel de narration, en fait l’une des marques préférées des marques ciblant une population plus jeune et adepte du numérique.

Par industrie verticale 

Sur le marché diversifié et expansif de la publicité numérique en Asie-Pacifique, les secteurs verticaux qui façonnent le paysage publicitaire offrent des informations intéressantes. Au cœur de ce discours se trouve le secteur des biens de consommation et du commerce de détail, qui a fermement consolidé sa position à l’avant-garde. Captant plus de 24 % de la part des revenus du marché, la domination de ce secteur met en évidence son lien intrinsèque avec les canaux de publicité numérique.

La région APAC, avec ses plus de 4,5 milliards d’habitants, a connu une montée du consumérisme, alimentée par la croissance des classes moyennes, en particulier dans des pays comme la Chine, l’Inde et l’Indonésie. En 2023, les ventes au détail du commerce électronique dans la région APAC ont dépassé la barre des 1 800 milliards de dollars. Ce nombre important peut être attribué à la fois à l’expansion des plateformes en ligne et à la pénétration croissante de la connectivité Internet dans la région. La publicité numérique est devenue l'élément clé permettant aux marques du secteur des biens de consommation et de la vente au détail d'atteindre, d'engager et de convertir la vaste population en ligne. Les dépenses publicitaires numériques pour ce seul secteur étaient estimées à environ 22 milliards de dollars en 2022. Des publicités ciblées basées sur le comportement des consommateurs aux collaborations d'influenceurs sur des plateformes comme Instagram et TikTok, le secteur des biens de consommation et de la vente au détail exploite toutes les facettes de la publicité numérique pour atteindre ses objectifs. avantage.

Analyse régionale 

L'ascension fulgurante de la Chine en tant que puissance numérique se reflète incontestablement dans sa domination du marché de la publicité numérique en Asie-Pacifique. Avec une contribution de plus de 45 % au marché régional, la Chine sert non seulement de terrain aux tendances émergentes en matière de publicité numérique, mais fournit également un cadre que d'autres pays de l'APAC pourraient chercher à imiter ou à s'adapter. Les chiffres en provenance de Chine sont à la fois étonnants et instructifs. À la fin de 2023, les dépenses publicitaires numériques de la Chine approchaient le montant colossal de 78 milliards de dollars. Pour mettre cela en perspective, ce chiffre est supérieur aux dépenses publicitaires numériques combinées de pays comme le Japon, la Corée du Sud, l’Inde et l’Australie. Au cœur de ce récit se trouve la vaste base d’utilisateurs d’Internet en Chine, qui a dépassé les 900 millions en 2021. Cette vaste population numérique a été un terrain fertile pour les géants nationaux de la technologie comme Alibaba, Tencent et Baidu, qui ont capitalisé et stimulé l’essor de la publicité numérique.

Le secteur mobile, en particulier, constitue un pilier du marché chinois de la publicité numérique. Avec plus de 98 % des internautes chinois accédant au Web via des appareils mobiles en 2021, les dépenses publicitaires mobiles dans le pays représentaient plus de 4,5 milliards de dollars, représentant une part importante de l'ensemble du marché publicitaire mobile de la région APAC. Des plateformes comme WeChat, avec sa base d’utilisateurs de plus d’un milliard d’utilisateurs, sont passées de simples outils de communication à des écosystèmes complets intégrant la publicité, le commerce électronique, les paiements, etc. En outre, l'incursion de la Chine dans les formats et technologies publicitaires innovants a consolidé sa position de leader. Par exemple, les dépenses en publicité programmatique en Chine ont atteint environ 6,84 milliards de dollars en 2023. Cette croissance a été alimentée par l'adoption croissante de l'IA et de l'apprentissage automatique, permettant des placements publicitaires plus ciblés et plus efficaces.

L'influence de la Chine ne se limite pas au simple pouvoir d'achat ou au nombre d'utilisateurs. Le pays a efficacement cultivé un environnement dans lequel les startups, les géants de la technologie et les annonceurs s’unissent pour créer des solutions publicitaires innovantes. La plateforme de vidéos courtes en plein essor sur le marché de la publicité numérique, dirigée par Douyin (l'homologue chinois de TikTok), a rassemblé plus de 600 millions d'utilisateurs actifs quotidiens en 2021, ouvrant de nouvelles voies aux annonceurs et repoussant les limites des formats publicitaires interactifs et immersifs.

Principaux acteurs du marché de la publicité numérique en Asie-Pacifique

• Groupe Alibaba Holding Ltd
• Amazon Inc.
• Apple Inc.
• AppLovin Corp.
• Méta (Facebook Inc.)
• Google Inc.
• Société Nokia
• Twitter Inc.
• Verizon Communications Inc.
• Société Microsoft

Aperçu de la segmentation du marché :

Par plateforme

• Annonce mobile
• Dans l'application
• Internet mobile
• Annonce sur ordinateur
• Télévision numérique et autres

Par format d'annonce

• Annonce display numérique
• Transactions programmatiques
• Transactions non programmatiques
• Recherche payante sur Internet
• Réseaux sociaux
• Vidéo en ligne
• Autres

Par secteur d'activité

• Médias et divertissement
• Biens de consommation et industrie de la vente au détail
• Banque, services financiers et assurances
• Secteur informatique des télécommunications
• Industrie du voyage
• Secteur de la santé
• Fabrication et chaîne d'approvisionnement
• Transport et logistique
• Énergie, électricité et services publics
• Autres

Par pays

• Chine
• Inde
• Australie
• Corée du Sud
• Taïwan
• ASEAN
  • Indonésie
  • Malaisie
  • Viêt Nam
  • Philippines
  • Singapour
  • Thaïlande
  • Reste de l'ASEAN
• Reste de l'Asie-Pacifique