Scénario de marché

Le marché européen de la distribution de publicité imprimée était évalué à 7,3 milliards de dollars américains en 2022 et la valorisation devrait diminuer à 3,9 milliards de dollars américains d'ici 2031, avec un TCAC de (-6,55 %) au cours de la période de prévision 2023-2031.

Le marché européen de la distribution de publicité imprimée comprend un large éventail de canaux, notamment des journaux, des magazines, des affiches, des bannières et d'autres supports tels que des brochures, des manuels et des dépliants. Les services spécialisés sont essentiels à ce marché, notamment la distribution directe de matériel publicitaire, la distribution directe circulaire, la distribution directe de dépliants et la distribution porte-à-porte. Les médias traditionnels comme les journaux et les magazines représentent encore 30 % du marché de la publicité imprimée en Europe en 2022, mais sont confrontés à un déclin progressif. Les bannières et affiches représentent 20 % du marché et sont souvent utilisées pour la publicité locale. Les brochures et dépliants, privilégiés par les petites et moyennes entreprises, constituent 25 % du marché.

La vente au détail, l'électronique et les télécommunications, l'assurance, les services financiers et d'autres secteurs ont été les principaux utilisateurs du marché européen de la distribution de publicité imprimée. Cependant, la transition vers la numérisation de la publicité a été plus marquée dans ces secteurs. L'essor des supports publicitaires numériques, tels que la publicité sur Internet et sur mobile, limite l'expansion du marché de la distribution de publicité imprimée. En 2021, les revenus de la publicité numérique ont augmenté de 35 % pour atteindre 189 milliards de dollars. Alors que les canaux numériques attirent l’attention de différentes générations de clients, les entreprises se tournent vers les médias sociaux et les outils de marketing numérique, limitant encore davantage la croissance de la publicité imprimée traditionnelle. 

En revanche, les marques qui investissent dans des publicités imprimées pleine page riches en texte restent une tendance importante sur le marché de la distribution de publicité imprimée. Des entreprises comme P&G ont tiré parti des publicités imprimées pour des campagnes spécifiques, telles que la campagne Secret Deodorant/Anti-Perspirant pour l'égalité des sexes en 2020. Un mouvement remarquable sur le marché européen est l'acquisition d'A-ha ! Distribution par Alpha Card Compact Media, basée au Royaume-Uni, en novembre 2022. Cette acquisition permet à Alpha Card de proposer des produits de marketing imprimé spécialisés via A-ha ! Réseau de clients de distribution dans d'autres régions d'Angleterre, faisant la promotion de plus de 20 millions de dépliants par an pour plus de 500 clients. 

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Dynamique du marché 

Pilote : intégration croissante des médias imprimés et numériques 

Selon les données de 2022, le marché européen de la distribution de publicité imprimée a connu un changement significatif dans les stratégies publicitaires, avec 65 % des spécialistes du marketing intégrant la publicité imprimée à la publicité numérique. Cette tendance met en évidence la reconnaissance croissante de l’impact des stratégies cross-média et de l’importance de tirer parti des canaux traditionnels et numériques pour atteindre efficacement le public cible. Malgré la prolifération des plateformes de publicité numérique, les dépenses publicitaires imprimées dans des pays comme l’Allemagne et le Royaume-Uni sont restées importantes, représentant environ 20 % des dépenses publicitaires totales. Cette résilience de la publicité imprimée à l’ère numérique suggère qu’elle occupe toujours une place précieuse dans le mix marketing, attirant les annonceurs en raison de ses avantages uniques et de sa capacité à compléter les efforts numériques.

Une analyse plus approfondie du comportement des consommateurs révèle une corrélation convaincante entre la publicité imprimée et l’engagement des consommateurs. Une étude menée dans plusieurs pays européens a révélé que les consommateurs passent 42 % de temps en plus à interagir avec les publicités imprimées par rapport aux publicités numériques. Cette découverte met en évidence l’attrait durable des publicités physiques et suggère que les supports imprimés ont un plus grand potentiel pour capter et retenir l’attention des consommateurs. De plus, les taux de réponse à la publicité imprimée ont connu une augmentation notable de 15 % entre 2018 et 2020. Une partie de cette augmentation du marché de la distribution de publicité imprimée peut être attribuée à des stratégies de distribution ciblées et à la personnalisation, qui exploitent de précieuses données sur les consommateurs collectées sur les plateformes numériques. En utilisant les informations sur les consommateurs issues du domaine numérique, les annonceurs peuvent créer des campagnes imprimées plus pertinentes et personnalisées, augmentant ainsi la probabilité d'obtenir une réponse positive de la part du public.

L’intégration de la publicité imprimée et numérique a donné des résultats remarquables en termes de retour sur investissement (ROI). Les campagnes utilisant des stratégies intégrées, combinant à la fois les canaux imprimés et numériques, ont enregistré une augmentation significative de 25 % du retour sur investissement par rapport à celles qui s'appuyaient uniquement sur les canaux numériques. Cette approche synergique permet aux annonceurs d'exploiter différentes données démographiques et de cibler divers segments de clientèle, ce qui conduit à une portée, un engagement et un impact améliorés. De plus, la combinaison de l'imprimé et du numérique permet aux annonceurs de créer un parcours client fluide, garantissant que leur message est renforcé sur plusieurs points de contact. Les consommateurs sont plus susceptibles de se souvenir et de trouver un écho auprès des marques qui maintiennent des messages cohérents et cohérents tout au long de leurs efforts publicitaires.

Défi : déclin des médias imprimés traditionnels

Le marché européen de la distribution de publicité imprimée a été témoin d’une tendance significative au déclin des médias imprimés traditionnels. Au cours de la dernière décennie, les dépenses publicitaires imprimées en Europe ont régulièrement diminué, connaissant une forte baisse de 8 % rien qu’en 2021. Ce qui était autrefois dominé par les journaux et les magazines, qui représentaient 40 % du marché de la publicité imprimée en 2015, n'en représente plus que 30 % en 2022.

Le principal moteur de ce déclin est la transition rapide vers les plateformes numériques, qui ont connu une augmentation remarquable de 35 % de leurs revenus en 2021. Cette transformation a eu un impact considérable sur le lectorat et l'efficacité des médias imprimés traditionnels, alors que de plus en plus de consommateurs optent pour la commodité. et la polyvalence offerte par les chaînes numériques.

Le Royaume-Uni est en tête de cette tendance, avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) de -9,5 % pour la publicité imprimée. La préférence des consommateurs pour un accès immédiat à l'information, l'interactivité et la possibilité de recevoir des publicités ciblées via des plateformes numériques a alimenté cet abandon des médias imprimés traditionnels.

Opportunité : demande croissante de publicité imprimée personnalisée

Face au déclin des médias imprimés traditionnels, une opportunité intéressante se présente sous la forme de publicité imprimée personnalisée sur le marché européen de la distribution de publicité imprimée. Tirant parti des informations basées sur les données, la publicité imprimée personnalisée adapte les messages aux consommateurs individuels, ce qui entraîne un engagement accru et des taux de réponse plus élevés.

En tant que segment émergent, la publicité imprimée personnalisée devrait connaître une croissance substantielle, avec une augmentation estimée à 10 % d'ici 2025 en Europe. Cette opportunité revêt une résonance particulière pour les petites et moyennes entreprises, qui contribuent de manière significative au marché grâce à l'utilisation de brochures et de dépliants. L'Allemagne, avec un marché de l'impression plus stable connaissant un TCAC de 5 %, présente un potentiel prometteur pour cette tendance. L'intégration de technologies telles que les codes QR et la réalité augmentée dans les publicités imprimées permet aux marques de combler le fossé entre les expériences physiques et numériques, renforçant ainsi l'attrait de la publicité imprimée personnalisée.

La capacité à offrir des expériences personnalisées sur le support tactile de l’imprimé distingue cette opportunité dans un paysage saturé numériquement. En exploitant la puissance des données et les progrès technologiques, les marques peuvent créer des publicités imprimées convaincantes et pertinentes, établissant ainsi des liens plus profonds avec leurs publics cibles et gardant une longueur d'avance dans un paysage publicitaire en constante évolution.

Analyse segmentaire 

Par type :

Le segment des journaux continue d'être un acteur important sur le marché européen de la distribution de publicité imprimée, générant environ 49,7 % du chiffre d'affaires total, qui s'est élevé à un montant remarquable de 3,6 milliards de dollars en 2022. Cependant, le paysage de la publicité dans les journaux a été remis en question par la baisse des ventes. la circulation de la presse écrite et la dépendance croissante des consommateurs à l’égard des plateformes médiatiques en ligne. En conséquence, la demande de publicité dans les journaux a connu une diminution notable ces dernières années.

En revanche, les magazines se sont révélés être un support fiable et de haute qualité pour diffuser des publicités ciblées. Les consommateurs ont tendance à accorder plus d'attention aux publicités dans les magazines qu'à d'autres formats de médias imprimés ou en ligne, ce qui fait des magazines une option attrayante pour les annonceurs souhaitant capter efficacement l'attention de leur public cible. 

Un rapport de Newsworks, le groupe de marketing des éditeurs d'information nationaux du Royaume-Uni, souligne la popularité durable des marques d'information nationales au Royaume-Uni. Les données les plus récentes de l'IPA Touchpoints de 2021 indiquent que 23 millions de Britanniques, soit un peu plus de la moitié de la population, lisent chaque mois des marques d'information nationales sur le marché de la distribution de publicité imprimée. De plus, les lecteurs passent un temps considérable à interagir avec leurs journaux les jours où ils les lisent, consacrant respectivement 1 heure 17 minutes et 1 heure 26 minutes à leurs journaux quotidiens et dominicaux. Cette fenêtre d'exposition étendue offre aux annonceurs de nombreuses opportunités de placer stratégiquement leurs publicités et d'atteindre un large public.

Par prestations :

Le segment des services de distribution directe de matériel publicitaire détient la part la plus élevée, soit environ 20 % du marché européen de la distribution de publicité imprimée, ce qui se traduit par 1,5 milliard de dollars de revenus en 2022. Ce secteur devrait maintenir sa domination tout au long de la période de prévision. Les entreprises proposant la distribution ou la livraison directe de matériel publicitaire, tel que des circulaires, des coupons, des prospectus et des échantillons, relèvent du secteur des services de distribution de matériel publicitaire. Ces institutions emploient diverses tactiques, notamment la distribution d'échantillons dans les points de vente, le placement de dépliants ou de coupons sur les pare-brise des voitures dans les parkings et la distribution porte-à-porte de publicités ou d'échantillons. Le taux de croissance du marché devrait encore être accéléré par l’augmentation significative des collaborations au sein de l’industrie.

Par exemple, en mars 2022, une collaboration notable entre Ricoh et Quadient, l'un des principaux fournisseurs de solutions de communication client, visait à aider les fournisseurs de services d'impression (PSP) et les entreprises à effectuer une transition transparente vers l'offre de services marketing pour de vastes campagnes. De telles collaborations reflètent l'adaptabilité et la volonté du secteur d'adopter les avancées technologiques pour proposer des solutions de distribution publicitaire plus efficaces et efficientes.

Par industrie :

Le segment de la vente au détail joue un rôle crucial sur le marché européen de la distribution de publicité imprimée, générant plus de 42 % du chiffre d'affaires total en 2022. Ce secteur devrait maintenir sa domination tout au long de la période de prévision. Cependant, le segment devrait également perdre sa part de marché globale avec un TCAC de -6,68 %. Le niveau élevé de confiance que les consommateurs accordent à la publicité imprimée contribue à la présence importante des secteurs de la vente au détail et de la finance sur le marché. Les publicités imprimées, en particulier celles offrant des réductions sous forme de coupons, s'avèrent être d'excellents outils pour attirer de nouveaux clients dans les entreprises. Les coupons, en particulier, offrent un moyen simple et mesurable d'évaluer l'efficacité des campagnes publicitaires, car les clients doivent présenter le coupon pour bénéficier de la réduction offerte.

De plus, les supports imprimés tels que les affiches, les dépliants, les bannières et les articles promotionnels jouent un rôle essentiel pour renforcer la notoriété de la marque et attirer des clients de tous âges. La nature physique de ces matériaux favorise un lien tangible avec les consommateurs et renforce le message de la marque, contribuant ainsi à leur attrait durable et à leur efficacité en tant qu'outils marketing.

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Analyse régionale 

Le marché européen de la distribution de publicité imprimée est un élément crucial du secteur publicitaire au sens large, englobant divers types de supports imprimés utilisés à des fins de marketing et de promotion. Pour mieux comprendre la dynamique du marché, nous analysons la répartition des revenus entre différentes régions d’Europe, en mettant un accent particulier sur les pays et leurs contributions. Sur la base des dernières données disponibles, les pays d'Europe occidentale apparaissent comme les principaux générateurs de revenus sur le marché européen de la distribution de publicité imprimée, contribuant à plus de 90 % des revenus totaux du marché. Parmi ceux-ci, des pays comme l’Allemagne, le Royaume-Uni, la France et l’Italie se distinguent comme des acteurs majeurs du secteur, détenant collectivement une part de marché importante.

L’Allemagne, l’une des plus grandes économies d’Europe, joue un rôle central sur le marché de la distribution publicitaire imprimée. Son environnement commercial robuste et ses dépenses de consommation élevées en font une destination privilégiée pour les annonceurs cherchant à atteindre une audience importante via la presse écrite. En outre, le Royaume-Uni est un autre acteur clé du marché, avec un secteur publicitaire bien établi et une forte culture de consommation de médias imprimés. Malgré la croissance de la publicité numérique, de nombreux consommateurs au Royaume-Uni continuent de s'appuyer sur les journaux et les magazines pour leurs actualités et informations, créant ainsi un environnement favorable à la publicité imprimée.

La France, connue pour sa riche diversité culturelle, offre aux annonceurs de nombreuses opportunités de campagnes publicitaires imprimées localisées et ciblées. Les diverses régions et variations linguistiques du pays permettent d'adapter les messages à des données démographiques spécifiques, améliorant ainsi l'engagement et les taux de réponse. En outre, l’Italie, avec ses secteurs florissants de la vente au détail et de la mode, contribue également de manière significative au marché de la distribution publicitaire imprimée. La demande de médias imprimés en Italie reste résiliente et les annonceurs exploitent cette préférence pour communiquer efficacement les messages de leur marque.

Outre l’Europe occidentale, d’autres régions européennes, notamment l’Europe centrale et orientale, apportent également de précieuses contributions au marché. Même si l'Europe occidentale domine la part globale des revenus, ces régions présentent un potentiel de croissance et offrent aux annonceurs des opportunités d'étendre leur portée sur les marchés émergents.

Principaux acteurs du marché européen de la distribution de publicités imprimées 

• Groupe d'impression Bertelsmann
• News Corp Royaume-Uni et Irlande Limitée
• Transcontinental inc.
• Groupe Média Newsquest
• Havas SA
• Autres joueurs

Aperçu de la segmentation du marché :

Par type

• Journaux
• Revues
• Affiches et bannières
• Autres (Brochures, guides, cartes de visite, dépliants)

Par services

• Services de distribution directe de matériel publicitaire
• Services de distribution directe circulaire
• Services de distribution directe de coupons
• Annuaire téléphonique
• Distribution porte-à-porte de matériel publicitaire
• Services de distribution directe de circulaires
• Services de distribution directe de prospectus
• Exemples de services de distribution directe

Par industrie

• Vente au détail
• Electronique et télécommunications
• Assurance
• Finance
• Autres

Par pays

• Europe occidentale
  • ROYAUME-UNI
  • Allemagne
  • France
  • Italie
  • Espagne
  • Réso d'Europe occidentale
• Europe de l'Est
  • Russie
  • Pologne
  • Reste de l'Europe de l'Est