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 Qu’est-ce qui alimente cette demande incessante ?

Les facteurs de la demande sur le marché iranien des en-cas salés diffèrent fondamentalement de ceux des marchés occidentaux. En Iran, la demande est principalement due à la substitution économique et à la jeunesse de la population.

L'augmentation du coût de la vie a profondément modifié les habitudes alimentaires. Avec un prix de gros des mélanges de noix haut de gamme atteignant 6,66 millions de rials iraniens le kilogramme en décembre 2025 – soit une hausse d'environ 40 % par rapport à l'année précédente –, les en-cas sains traditionnels sont devenus des produits de luxe. En conséquence, les consommateurs se sont massivement tournés vers les chips et les barres de maïs extrudées, nettement plus abordables. Alors qu'un kilogramme de pommes de terre fraîches se négocie autour de 24 000 rials iraniens (0,15 à 0,25 dollar américain) sur le marché de gros, les chips transformées restent parmi les rares produits de base à l'abri de l'inflation accessibles à la classe ouvrière.

De plus, la consommation de grignotages est très répandue chez les jeunes Iraniens. Avec un salaire de base mensuel d'environ 115 dollars pour un travailleur ayant deux enfants, les repas complets au restaurant sont de plus en plus rares sur le marché iranien des en-cas salés. À la place, les en-cas riches en calories, contenant souvent 500 kcal pour 100 g (comme les soufflés de maïs au fromage classiques), sont utilisés comme substituts de repas ou comme source d'énergie supplémentaire pendant la journée de travail.

Quels sont les produits qui dominent les rayons ?

Bien que la variété soit vaste, le marché iranien des snacks salés est structurellement dominé par deux catégories : les chips de pommes de terre et les snacks de maïs extrudés (soufflés).

La palette de saveurs en Iran est unique. Si les chips salées restent la base, apportant 164,6 kcal pour 30 g, le marché a connu une forte tendance vers les saveurs locales. Les chips « ketchup » et « yaourt et basilic » ne sont pas des produits de niche ; elles contribuent largement aux volumes de vente. Cependant, 2025 a été l'année des chips épicées. Des produits comme les Cheetoz « Crunchy Chili », vendus en paquets spécifiques de 95 g, ont conquis le palais des jeunes.

Côté emballage, la taille compte. Pour contrer la baisse du pouvoir d'achat, des entreprises comme MazMaz ont lancé des « micro-paquets » de seulement 22 grammes, créant ainsi un prix plancher qui permet même aux écoliers issus de familles modestes d'en consommer. À l'inverse, pour les réunions entre amis ou en famille, les formats « Jumbo » ou familiaux de 170 grammes restent populaires, notamment pour la gamme Cheetoz « Motori », un incontournable des moments de convivialité à petit prix.

Quel est le niveau de maturité du paysage concurrentiel du marché iranien des snacks salés ?

Il ne s'agit pas d'un marché fragmenté d'entreprises artisanales, mais d'un duopole industriel très mature. Les deux géants, Dina Food Group (Cheetoz) et MazMaz, opèrent avec une efficacité comparable à celle des pays occidentaux. Par exemple, Dina Food a modernisé ses capacités de production en 2024/2025, atteignant une cadence de 9 000 pièces par heure. Leur structure est imposante : dix filiales distinctes gèrent l'ensemble de la chaîne, de l'approvisionnement en matières premières à la distribution. Loin de se contenter de survivre aux sanctions, ils innovent en conséquence. En installant des générateurs d'azote sur site, Dina Food aurait réduit ses coûts de purge au gaz de 50 % en 2025, une mesure qui protège ses marges contre les fluctuations monétaires.

De plus, les barrières à l'entrée pour les concurrents étrangers sur le marché iranien des snacks salés sont extrêmement élevées en raison des prix. En 2024, le prix moyen des chips importées s'élevait à 5 193 dollars américains la tonne, tandis que celui des chips iraniennes destinées à l'exportation n'était que de 2 036 dollars américains la tonne. Cet écart de prix de 2,5 fois empêche de fait les géants internationaux comme Lays ou Pringles d'accéder au marché, laissant ainsi le champ libre aux conglomérats locaux.

Comment les consommateurs se comportent-ils en 2025 ?

Le comportement des consommateurs iraniens est actuellement caractérisé par leur sensibilité aux prix et leur fidélité aux marques. Les acheteurs se tournent de plus en plus vers différents canaux d'achat. Si les bazars traditionnels existent toujours, 41 % des ménages préfèrent désormais acheter leurs en-cas en supermarché, où la durée de conservation est garantie pour les produits salés.

On observe également une forte scrutation du rapport qualité-prix. Les consommateurs sont très sensibles à la « réduction du volume des emballages ». Lorsque le poids standard d'un sachet de chips oscille entre 60 g et 80 g, les consommateurs changent rapidement de marque s'ils estiment que le volume de chips par rapport à l'air augmente. Par ailleurs, la prise de conscience en matière de santé progresse, bien que lentement. Le système d'étiquetage nutritionnel simplifié, dit « système des feux tricolores », est rigoureusement contrôlé par le ministère de la Santé, et la teneur en sodium (limitée à 106,5 mg pour 30 g de chips salées) est un critère essentiel pour les parents qui achètent des produits pour leurs enfants.

Quels sont les principaux défis qui freinent le marché iranien des snacks salés ?

Malgré la croissance, le chemin est semé d'embûches. Le principal défi réside dans la volatilité des coûts de production. Le prix de l'huile végétale, matière première indispensable à la friture, a explosé de 167 % fin 2024. Cette situation oblige les fabricants à revoir constamment leurs stratégies de prix, au risque de provoquer le mécontentement des consommateurs.

La logistique représente également un frein majeur sur le marché des snacks salés. Malgré une forte demande à l'exportation, l'acheminement des produits s'avère complexe. Les producteurs rencontrent des difficultés aux frontières, notamment avec l'Irak, où l'application des droits de douane peut varier quotidiennement. De plus, le secteur dépend de l'importation de pièces détachées pour machines. Avec un rial s'échangeant à environ 1,31 million de rials pour un dollar américain sur le marché libre, la maintenance des lignes automatisées – comme les nouveaux silos à farine équipés de capteurs de profondeur qui réduisent les temps d'arrêt de 30 minutes par poste – devient extrêmement coûteuse.

Analyse segmentaire

Les collations salées sans gluten étendent leur influence grâce aux avantages des matières premières locales

Avec plus de 24 % de parts de marché, les snacks salés sans gluten occupent une place prépondérante sur le marché, grâce non seulement aux préférences alimentaires, mais aussi aux abondantes ressources iraniennes en maïs et en riz. Ces matières premières constituent la base de produits phares comme le popcorn et les soufflés au fromage, naturellement sans gluten. Les importations de maïs ont dépassé les 4 millions de tonnes en 2024, offrant aux fabricants la possibilité d'accroître leur production localement à moindre coût.

Kaleh Dairy a tiré parti de cet avantage concurrentiel en lançant trois variantes de chips au fromage Celino certifiées sans gluten, qui séduisent un large public. Les chips de maïs sans gluten vendues localement coûtent environ 350 000 rials, un prix nettement supérieur à celui des chips Schär importées, qui s'élève à 5 000 000 de rials, excluant de fait toute concurrence étrangère.

Les formats traditionnels jouent un rôle de plus en plus important sur le marché iranien des en-cas salés. La production de biscuits à la farine de pois chiches (Nokhodchi) a doublé à Yazd, tandis que les crackers salés à base de riz de la province de Gilan ont été distribués à Mashhad et Tabriz. Parallèlement, à Téhéran, le nombre de magasins spécialisés « Diététique et Diabétique » a dépassé les 200 points de vente, améliorant ainsi l'accessibilité. La culture locale du quinoa s'est étendue à 100 hectares, réduisant la dépendance aux céréales coûteuses.

La confiance des consommateurs dans ce secteur de la santé a renforcé leur attachement à ce segment. L'Association iranienne de la maladie cœliaque a enregistré un nombre record d'adhérents, incitant des marques grand public comme Maz Maz à apposer la mention « Maïs uniquement » sur leurs emballages, une initiative qui allie accessibilité au quotidien et garantie de qualité sanitaire.

L'emballage individuel domine le commerce de détail grâce à son prix abordable et sa praticité urbaine

Avec une part de marché dominante de 56,06 %, les snacks emballés individuellement règnent en maîtres sur le marché iranien des en-cas salés, constituant l'offre essentielle. Face à l'inflation, les marques ont réduit la taille des emballages de 80 g à 45 g, tout en maintenant les prix d'entrée à un niveau crucial de 50 000 rials, un seuil psychologique rassurant pour la plupart des consommateurs. Les multipacks de mini-sachets de 20 g battent des records de vente en ligne sur SnappMarket, preuve que les ménages privilégient les achats en petites quantités aux achats en gros.

Les fabricants du marché des snacks salés ont rapidement adapté leurs chaînes d'approvisionnement. Le groupe industriel Lina, par exemple, a reconverti la moitié de ses machines pour produire des emballages individuels en tube, destinés à la grande distribution et aux achats impulsifs. La structure même du système de distribution iranien consolide cette position dominante : plus de 1 200 kiosques du métro de Téhéran proposent exclusivement des emballages individuels suspendus, reléguant totalement au second plan les conditionnements en vrac.

Les normes institutionnelles continuent de renforcer cette préférence. Dans 15 provinces, les cantines scolaires imposent désormais les portions individuelles pour des raisons d'hygiène, tandis que les distributeurs automatiques des entreprises ne proposent que des formats inférieurs à 50 g. Même les producteurs de semences ont emboîté le pas : les marques de graines de tournesol ont augmenté leur production de sachets « format de poche » de 2 millions d'unités par an pour les ventes dans les stades et lors d'événements. Des audits des déchets réalisés dans les parcs de Téhéran révèlent que les emballages à usage unique constituent le déchet le plus courant, témoignant des habitudes de consommation. L'emballage individuel est donc non seulement le format qui se développe le plus rapidement sur le marché, mais aussi celui qui est le plus ancré dans les habitudes quotidiennes.

Le segment économique et grand public maintient son leadership grâce à sa résilience face à l'inflation

Avec une part de marché de 54,60 %, le segment économique ou grand public du marché iranien des en-cas salés constitue le pilier de l'ensemble de l'écosystème de ce secteur. Face à l'inflation qui redéfinit les priorités de consommation, l'accessibilité financière a supplanté la nouveauté comme principal moteur d'achat. Avec des aliments de base comme le pain Barbari pouvant atteindre 46 000 rials la miche, les consommateurs considèrent les en-cas comme des aliments réconfortants essentiels en période d'austérité.

Les grandes chaînes de distribution reflètent cette évolution de la demande. Les magasins discount Ofogh Koorosh indiquent que les snacks économiques constituent leur principale catégorie de ventes. La politique gouvernementale soutient ce segment : le maintien des subventions sur la farine pour les producteurs locaux de biscuits permet à des géants comme Maz Maz de proposer des prix 40 % inférieurs à ceux des importations de contrebande. Les droits de douane à l’importation ont fait grimper le prix des boîtes de Pringles à un niveau inabordable de 1 800 000 rials, laissant de fait le marché aux seuls acteurs nationaux.

Les circuits de distribution ruraux et informels amplifient cette tendance sur le marché iranien des en-cas salés. Dans les petites villes, les en-cas salés en vrac se vendent désormais mieux que leurs alternatives emballées, tandis que les vendeurs ambulants de maïs grillé ont vu leur fréquentation quotidienne doubler. Les acteurs du secteur réagissent en proposant des gammes économiques dédiées : la gamme « Budget » de Batata utilise des pommes de terre locales bon marché pour offrir un apport calorique abordable. Les coopératives de distribution comme Etka ont quintuplé l’espace consacré aux en-cas à prix plafonné, grâce notamment à des promotions « 2 achetés, 1 offert » qui fidélisent la clientèle. Ce segment perdure car il garantit un accès continu à une alimentation saine et abordable pour les consommateurs issus des classes populaires ; une question de survie, et non de luxe.

Les consommateurs adultes alimentent la demande du marché par le biais de leur style de vie et de leurs rituels sociaux

Les adultes dominent la consommation de snacks salés en Iran, représentant 65,49 % des parts de marché. Contrairement aux marchés occidentaux, centrés sur les enfants, les snacks salés iraniens sont profondément ancrés dans les rituels et les interactions sociales des adultes. La culture florissante des cafés – qui compte aujourd'hui plus de 8 000 établissements à Téhéran – a fait des biscuits salés un accompagnement courant pour le café et le thé. La consommation de snacks tard le soir est particulièrement forte ; SnappFood enregistre des pics de commandes de produits salés entre 22 h et 1 h du matin.

Les environnements sociaux renforcent la demande chez les adultes. Les bars à chicha et les boutiques de tabac figurent parmi les principaux points de vente de graines et de noix aromatisées. Des enquêtes montrent que les chauffeurs de taxi des grandes villes privilégient les graines de tournesol comme source d'énergie, liant ainsi la consommation de snacks à leur vie professionnelle quotidienne. Ces habitudes instaurent un rythme de consommation régulier que les jeunes générations adoptent rarement.

Les fabricants de snacks salés se sont adaptés à ces préférences en osant des saveurs plus audacieuses. Selon les données internes de Dina Food, les saveurs épicées comme le « ketchup épicé » et le « poivre » dominent les ventes auprès des consommateurs de 25 ans et plus. La popularité croissante de la bière sans alcool a également stimulé la demande de bretzels, alliant plaisir traditionnel et habitudes sociales modernes. Le phénomène répandu du « grignotage compulsif » chez les jeunes actifs urbains a entraîné une hausse constante des ventes de produits croustillants, dont la satisfaction passe par la texture.

Les contraintes économiques ont modifié les priorités de cette tranche de la population en matière de grignotage, sans toutefois influencer sa consommation. Les adultes à revenus moyens remplacent de plus en plus les mélanges de noix « Ajil », plus onéreux, par des cacahuètes, tout en conservant une fréquence de consommation régulière. Les espaces de détente des entreprises technologiques favorisent le grignotage continu chez les adultes, les distributeurs automatiques étant principalement approvisionnés en produits salés et en pâtisseries. Cette habitude bien ancrée fait des consommateurs adultes le pilier central du marché iranien des en-cas salés.

Les snacks salés cuits au four stimulent le leadership du marché grâce à l'alignement culturel et à la valeur

Avec une part de marché de 43,90 %, les biscuits apéritifs salés cuits au four dominent le marché iranien en alliant préférences alimentaires traditionnelles et prix abordables. Les principaux producteurs poursuivent leur expansion avec dynamisme : le groupe Minoo Industrial a inauguré deux nouvelles lignes de production dédiées exclusivement aux crackers cuits au four, anticipant ainsi le désintérêt des consommateurs pour les en-cas frits et gras. Ce segment de marché prospère car il s'inscrit parfaitement dans la culture du thé profondément ancrée en Iran. Des produits comme les biscuits complets « Saghe Talaie » figurent désormais en tête des ventes de produits non sucrés dans les centres de vente en gros de Téhéran.

Le comportement des détaillants renforce cette suprématie. Les hypermarchés ont agrandi leurs rayons de produits de boulangerie-pâtisserie de trois allées complètes pour gérer un fort taux de rotation des stocks, tandis qu'à Ispahan seulement, 150 nouvelles boulangeries ont ouvert leurs portes pour produire des biscottes salées fraîches, assurant ainsi une forte présence sur les marchés industriels et artisanaux.

La résilience des produits de boulangerie constitue le moteur économique du segment des snacks salés en Iran. Comparées aux galettes de riz importées, vendues à 2 500 000 rials, les chips de pommes de terre cuites au four restent abordables, aux alentours de 150 000 rials le paquet. Les marques ont préservé cette image en réduisant légèrement le poids standard de leurs produits : les paquets de bretzels cuits au four sont passés à 60 grammes, ce qui a permis de maintenir des prix de détail stables pour les consommateurs à revenus moyens. Dina Food Industries illustre parfaitement cette stratégie de rapport qualité-prix avec ses chips Cheetoz cuites au four, désormais commercialisées comme une alternative plus saine aux chips frites.

La réglementation gouvernementale renforce la domination des biscuits apéritifs cuits au four sur le marché des en-cas salés. L'Organisation nationale iranienne de normalisation a récemment plafonné la teneur en sel à moins de 1,5 gramme, permettant ainsi aux marques de se positionner comme des produits sains. Gorji Biscuits a constaté que ses produits salés se vendent désormais mieux que ses produits sucrés dans les provinces du nord, confirmant ainsi l'intérêt croissant des consommateurs pour des produits perçus comme bénéfiques pour la santé, sans pour autant renoncer à des prix plus élevés.

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Principales entreprises du marché iranien des snacks salés

Fabricant

• Golnoosh Bakhtar Industries alimentaires
• Talachin Agro-Industriel (Bato)
• SMA
• Société Tak Makaron
• Compagnie Golestan
• Groupe industriel Maz Maz
• Groupe industriel Minoo
• Culture Linanik

Vente au détail

• Bakkali
• Chaîne de magasins Shahrvand
• ShopiPersia
• Autres acteurs éminents

Aperçu de la segmentation du marché

Par type de produit

• Chips
• Nachos et tortillas
• Snacks extrudés
• Noix et graines
• Gâteaux

Par catégorie

• Cuit
• Frit
• Autres

Par spécialité

• Sans gluten
• Sans blé
• Riche en protéines
• Faible en calories
• Faible teneur en sodium
• Adapté aux céto
• Sans sucre
• Végétalien
• Autres

Par type d'emballage

• Emballage de taille unique
• Emballage de taille familiale

Par gamme de prix 

• Économie/Marché de masse
• Milieu de gamme/Premium
• Luxe

Par tranche d'âge

• Enfants
• Adulte
• Gériatrique