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시장 역학

주요 요인: 동남아시아 디지털 광고 시장에서 소셜 미디어의 강력한 영향력

동남아시아 및 주변 지역 소비자들에게 소셜 미디어 플랫폼은 일상생활의 필수적인 부분이 되었으며, 구매 결정과 온라인 행동에 막대한 영향을 미치고 있습니다. 페이스북, 인스타그램, 틱톡과 같은 소셜 미디어 거대 기업들이 이 지역에서 엄청난 사용자 기반을 자랑하면서, 광고주들은 타겟 고객과 소통할 수 있는 전례 없는 기회를 얻고 있습니다. 통계 자료가 이를 뒷받침합니다. 2023년 동남아시아 디지털 광고 시장의 소셜 미디어 사용자 수는 5억 2,700만 명을 넘어섰으며, 전년 대비 약 8%의 성장률을 기록했습니다. 메타(Meta) 연구팀의 보고서에 따르면, 동남아시아 사람들은 하루 평균 3시간 이상을 소셜 미디어 플랫폼에서 보내고 있습니다. 이는 소셜 미디어 서비스가 소비자 생활에서 차지하는 비중이 얼마나 커졌는지를 보여줍니다.

인플루언서의 영향력은 광고 캠페인의 도달 범위와 효과를 더욱 확대시켜 줍니다. 인플루언서는 팔로워들과 진정한 관계를 구축하여 매우 효과적인 브랜드 홍보대사 역할을 수행할 수 있습니다. 저희 연구에 따르면 동남아시아 소비자 10명 중 7명 이상이 소셜 미디어 인플루언서의 추천을 신뢰하는 것으로 나타났으며, 이는 인플루언서 마케팅 . 쇼피, 라자다, 그랩과 같은 브랜드들은 페이스북과 인스타그램 같은 플랫폼을 활용하여 제품이나 서비스를 효과적으로 홍보해 왔으며, 이러한 플랫폼의 방대한 사용자 기반을 최대한 활용하여 디지털 광고 시장에서 큰 이점을 얻고 있습니다.

마이크로 인플루언서들도 빠르게 성장해 왔습니다. 이들은 유명 인플루언서 계정에 비해 전체 팔로워 수는 적을 수 있지만, 기존 팔로워들과의 높은 소통률을 자랑합니다. 이는 광고주들이 특정 콘텐츠를 통해 틈새 시장을 공략할 수 있음을 의미합니다. 인스타그램 쇼핑이나 페이스북 마켓플레이스와 같은 플랫폼 덕분에 이제 사용자들은 같은 앱에서 상품을 둘러보고 구매할 수 있게 되었으며, 상품 발견과 구매 단계의 경계가 모호해졌습니다.

트렌드: 동남아시아에서 동영상 광고의 성장세 급증

동남아시아 디지털 광고 시장에서 동영상 광고 부문은 인터넷 보급률 증가에 힘입어 놀라운 속도로 성장하고 있습니다. 2023년까지 인터넷 접속 인구가 약 70%에 달할 것으로 예상되며, 스마트폰 보급률 또한 급증하여 Astute Analytica의 분석가는 같은 해에 전체 스마트폰 사용자가 3억 6천만 명 . 이러한 추세에 따라 모든 산업 분야의 디지털 광고 지출은 향후 10년 안에 20억 달러를 넘어설 것으로 전망됩니다. 이 지역에서 동영상 광고가 확고한 입지를 다지고 있음을 보여주는 대표적인 사례로 유튜브와 틱톡의 성공을 들 수 있습니다. 유튜브는 2024년 2월 기준 매월 3억 3,260만 명 이상의 사용자를 보유하며 시장을 장악하고 있습니다. 이는 광고주들이 공략하기에 엄청난 규모의 잠재 고객층입니다. 한편, 틱톡의 짧은 형식 콘텐츠는 젊은 층 사이에서 폭발적인 인기를 얻고 있으며, 브랜드들은 이러한 추세에 주목하기 시작했습니다.

하지만 소셜 미디어 외에도 동남아시아 디지털 광고 시장에서 이러한 추세를 더욱 가속화하는 플랫폼들이 있습니다. 넷플릭스, 디즈니플러스, 아이플릭스와 같은 OTT(Over-the-Top) 스트리밍 서비스는 지난 몇 년간 동남아시아 전역에서 수백만 명의 구독자를 확보했으며, 이들은 모두 풍부한 영상 콘텐츠에 대한 갈증을 느끼고 있습니다. 높은 시청률을 유지하고 광고 이탈을 방지하기 위해 많은 브랜드는 유명 프로그램이나 영화 내에 네이티브 광고를 삽입하는 데 상당한 비용을 투자합니다. 이를 통해 고객들이 광고 시청 중에 자사 제품이나 서비스에 관심을 갖도록 유도하는 것입니다. 기업들은 소셜 미디어를 비롯한 다양한 플랫폼에서 광고 효과를 확인하면서 독창적이고 시선을 사로잡는 영상 제작에 더욱 많은 예산을 투입할 것으로 예상됩니다. 이는 전통적인 마케팅 방식으로는 더 이상 충분하지 않다는 분명한 신호입니다.

규제 문제 해결: 동남아시아 디지털 광고 시장의 주요 난관

동남아시아 디지털 광고 시장의 급변하는 양상은 큰 우려를 낳고 있습니다. 이 지역의 데이터 개인정보 보호법은 각국이 자체적인 규정을 제정하면서 끊임없이 진화하고 있습니다. 결과적으로 광고주들은 비용 부담을 최소화하면서 성공적인 광고를 하려면 이러한 복잡한 규제 환경을 헤쳐나갈 방법을 찾아야 합니다. 아시아 인터넷 연합(Asia Internet Coalition)의 조사에 따르면, 동남아시아 전역의 규제 파편화로 인해 기업의 규정 준수 비용이 최대 25%까지 증가하는 경우도 있습니다. 이러한 어려움에도 불구하고, 싱가포르의 개인정보보호법(PDPA)과 태국의 개인정보보호법(PDPA)과 같은 데이터 보호법을 제정하여 소비자의 개인정보 보호를 강화하려는 노력이 계속되고 있습니다. 하지만 이러한 노력은 소비자에게는 이익이 되지만, 지역 내 규제 체계가 매우 다양하기 때문에 광고주들은 규정 미준수 위험에 직면하게 됩니다.

법을 준수하면서 효과적인 디지털 광고 캠페인을 진행하려면 광고주는 선제적인 조치를 취해야 합니다. 규제 변화에 대한 정보를 지속적으로 파악하고, 변화가 너무 커지기 전에 탄탄한 준수 전략을 수립함으로써 광고주는 막대한 벌금을 피할 수 있습니다. 업계 전문가와 규제 당국 또한 광고주의 요구를 희생시키지 않으면서 소비자 개인정보를 보호하는 표준화된 규정을 마련하기 위해 협력해야 합니다. 그래야만 모두가 번영할 수 있는 환경을 조성할 수 있습니다.

세그먼트 분석

플랫폼별

데스크톱 광고 부문은 2023년 당시 시장 점유율 42.6% . 또한 플랫폼 유형별로도 동남아시아 디지털 광고 시장을 오랫동안 주도할 것으로 예상됩니다. 이 분야가 이처럼 높은 성장세를 보이는 주요 이유는 동남아시아의 전문가와 기업들이 데스크톱 기기를 선호하기 때문입니다. 특히 큰 화면과 높은 연산 능력이 필요한 작업을 할 때 데스크톱 사용이 두드러집니다. 광고주들은 이러한 점을 잘 알고 있으며, 인기 웹사이트와 검색 엔진 결과 페이지(SERP)에 디스플레이 광고를 게재하여 최대한 많은 노출을 확보하려고 노력합니다. PC/노트북 보유율을 살펴보면 광고주들이 이 지역에 집중하는 이유를 알 수 있습니다. 고소득층 응답자의 PC/노트북 보유율은 70.2% 에 불과합니다 45.1.

가장 높은 성장률을 기록할 것으로 예상됩니다 연평균 약 8.2%라는. 인터넷 사용자 중 90% 이상이 스마트폰을 이용해 웹서핑을 하는 상황에서, 광고주들은 앞으로 더욱 확대될 모바일 광고 기회를 활용하지 않을 수 없을 것입니다. 페이스북, 인스타그램, 틱톡과 같은 소셜 미디어 플랫폼은 방대한 모바일 사용자 기반을 바탕으로 광고 캠페인 타겟팅이 가능하기 때문에 광고 지출이 크게 증가하는 추세입니다. 특히, 라자다는 동남아시아에서 가장 빠르게 성장하는 전자상거래 플랫폼 중 하나로, 모바일 우선 전략을 통해 모바일 광고의 잠재력을 여실히 보여주고 있습니다. 

광고 형식별

2023년 기준, 인터넷 유료 검색 광고는 동남아시아 디지털 광고 시장에서 25% 이상의 매출 점유율을 차지했으며, 이러한 추세는 지속될 것으로 예상됩니다. 연평균 7.5%의 . 동남아시아의 인터넷 사용자 수는 2015년 2억 6천만 명에서 2023년 4억 명으로 증가했는데, 특히 코로나19 봉쇄와 경제 변화로 인해 단 1년 만에 4천만 명이 늘어났습니다. 이러한 급격한 성장은 전자상거래, 온라인 미디어, 유료 검색 광고 등 다양한 분야에 긍정적인 영향을 미쳤습니다. 유료 검색 광고는 온라인에서 제품/서비스를 찾는 데 효율적이고 유용하기 때문에 고객들에게 선호되고 있으며, 응답자의 3분의 2는 팬데믹 기간 동안 외출을 자제하기 위해 유료 검색 광고를 이용한다고 답했습니다. 또한 3분의 1은 구글에서 원하는 정보를 더 쉽게 찾을 수 있기 때문에 유료 검색 광고를 이용한다고 답했습니다.

2023년 기준 동남아시아 인구의 71% 이상이 인터넷을 사용하고 있으며, 모든 연령대에서 소셜 미디어가 가장 인기 있는 플랫폼입니다. 동남아시아 사람들은 전 세계 평균보다 하루 평균 30분 이상(65분) 소셜 미디어를 더 많이 이용하며, 이는 동남아시아 디지털 광고 시장의 성장을 견인하고 있습니다. 16~24세 젊은 층은 페이스북(26%)을 가장 많이 사용하지만, 인스타그램(20%), 왓츠앱(17%), 틱톡(13%)도 활발하게 사용하고 있어 다양한 채널에서 사용자층이 겹치는 것으로 나타났습니다. 매달 7개의 플랫폼을 사용하는 것은 이 세대가 쇼핑, 콘텐츠 크리에이터 또는 친구와의 소통 등 일상 활동을 하면서 여러 플랫폼을 동시에 이용하는 멀티태스킹 습관을 가지고 있음을 보여줍니다. 소셜 미디어가 제품 검색 및 전자상거래에 중요한 역할을 하면서 아시아 태평양 지역에서 소셜 커머스가 빠르게 성장하고 있습니다.

특히 대만의 디지털 광고 시장은 페이스북 사용률이 매우 높아 인구의 94% 이상이 페이스북을 자주 이용하는 것으로 나타났습니다. 구글은 아시아 검색 엔진 시장에서 압도적인 선두를 달리고 있으며, 이 지역에서 매달 50억 건이 넘는 검색 페이지 조회수의 90% 이상을 차지하고 있습니다. 동남아시아의 인터넷 경제는 2022년 1,940억 달러전자상거래가 1,310억 달러를 그중

최종 사용자에 의해 

End Users에 따르면, 소비재 및 소매 산업은 동남아시아 디지털 광고 시장 매출의 25.1%를 차지했습니다. 이 지역의 디지털 경제는 급성장하고 있으며, 인터넷 경제 규모는 2022년 1,940억 달러에 달했습니다. 전자상거래가 가장 큰 비중을 차지하며 1,310억 달러 규모에 이르렀고, 2025년에는 2,500억 달러를 넘어설 것으로 예상됩니다. 팬데믹 기간 동안 6천만 명의 새로운 사용자가 디지털 서비스를 이용하면서 이러한 변화가 가속화되었습니다. 디지털화의 증가와 변화하는 소비자 선호도는 쇼핑 행태의 급격한 변화를 가져오며 이 지역의 소매 환경을 혁신하고 있습니다. 2023년 한 해에만 동남아시아 소비자의 76%가 전년 대비 구매 습관을 바꿨습니다. 소득 증가에도 불구하고 많은 소비자는 여전히 가격에 민감하며 할인 및 프로모션을 적극적으로 찾습니다. 전자상거래의 반품률은 전통적인 판매 방식보다 높으며(15~20%), 특히 의류와 전자제품에서 이러한 경향이 두드러집니다.

동남아시아 디지털 광고 시장에서는 동영상, 배너, 소셜 미디어, 검색 광고 등 디지털 광고 지출이 전통적인 광고 형식을 앞지르고 있는데, 이는 소셜 미디어 사용 증가와 온라인 쇼핑 활성화에 힘입은 결과입니다. 주요 기업으로는 구글, 페이스북, 마이크로소프트, 아마존 등이 있습니다. 동남아시아 전역의 소매 채널은 전자상거래가 전체 소매 판매에서 차지하는 비중이 커짐에 따라 빠르게 현대화되고 있으며, 이러한 흐름에 발맞춰 동남아시아 소비자 브랜드의 80%가 이미 일정 수준의 디지털 전환을 도입했습니다. 소셜 미디어가 자사 웹사이트에서 구매한 제품을 발견하는 포털 역할을 하면서 아시아 태평양 지역 국가에서 소셜 커머스가 급증하고 있습니다. 소비재 기업들은 고객을 더 잘 이해하고 제품 또는 서비스와의 관계를 강화하기 위해 디지털 역량 구축에 막대한 투자를 하고 있습니다. 모바일 우선 인터넷 사용이 이 지역에서 매우 보편화되면서 모바일 기기가 동남아시아 전역의 전자상거래 트래픽과 매출을 주도하고 있으며, 따라서 소비재 및 소매 부문이 동남아시아 디지털 광고 지출을 주도하는 것은 당연한 결과입니다.

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국가 분석

동남아시아 디지털 광고 시장은 이미 확고하게 자리 잡았습니다. 전통적인 광고를 제치고 전 세계 광고 지출의 절반 이상을 차지하고 있습니다. 동남아시아는 다른 모든 지역보다 디지털 광고 지출이 가장 빠르게 성장했으며, 특히 인도네시아는 이 지역에서 가장 높은 수익률(지역 시장 매출의 무려 30.3%)을 기록했습니다. 하지만 인도네시아의 성장세는 여기서 멈추지 않을 것으로 예상됩니다. 2028년에는 전체 광고 지출의 53% 이상을 디지털 광고에 투자하고, 그중 87%를 프로그래매틱 광고로 전환할 것으로 전망됩니다.

필리핀은 동남아시아에서 주목할 만한 디지털 광고 시장 중 하나입니다. 2023년 필리핀의 온라인 미디어 시장 규모는 30억 달러(싱가포르, 말레이시아와 동일)에 달했습니다. 하지만 이러한 높은 수치가 항상 긍정적인 것만은 아닙니다. 인도네시아는 데스크톱 및 모바일 웹 디스플레이 광고와 관련하여 전 세계적으로 매우 높은 브랜드 리스크에 직면하기도 했습니다. 동남아시아 전역에서 디지털 광고 사업이 급성장하는 데에는 여러 가지 강력한 요인이 작용하고 있습니다. 동남아시아의 디지털 경제는 2029년까지 세 배로 성장하여 2,400억 달러에 이를 것으로 예측됩니다. 모바일 및 인터넷 사용률 또한 급증하여 모바일 가입자는 전체 인구의 133%에 달하고, 인터넷 사용률은 전년 대비 30% 이상 증가했습니다(모바일 보급 확대가 가장 큰 원인). 또한 동남아시아 인구의 거의 절반(47%)이 소셜 미디어를 사용하고 있는 만큼, 인플루언서 마케팅이 이곳에서 큰 인기를 얻고 있는 것은 당연한 결과입니다.

인플루언서 광고 또한 상당한 성장세를 보이고 있습니다. 동남아시아 지역에서만 인플루언서 광고 지출은 2027년까지 총 9억 7,700만 달러 , 이는 불과 2년 전 6억 3,800만 달러에서 50% 이상 증가한 수치입니다. 국가별 분석 자료는 동남아시아 각 지역의 소비자 행동에 대한 흥미로운 통계를 보여줍니다. 베트남은 18세에서 30세 사이의 게이머 수가 약 400만 명에 달하는 매우 활발한 게임 인구를 보유하고 있습니다. 싱가포르는 이 지역에서 브랜드 위험도가 가장 낮은 국가 중 하나(3.5%)인 반면, 일본의 브랜드 위험도는 2.4%에서 5.6%로 크게 증가했습니다.

동남아시아 디지털 광고 시장의 주요 업체들

• 알리바바 그룹 홀딩스 유한회사
• 아마존
• 애플 주식회사.
• Applovin Corporation
• 바이두
• 덴츠 주식회사.
• 페이스북 주식회사.
• 플라이슈만힐러드
• 구글 주식회사.
• 그레이 그룹
• 하바스 SA
• 말레이시아를 소환하세요
• 마이크로소프트 주식회사
• MiQ 디지털
• 미룸 인디아
• 노키아 코퍼레이션
• 시나
• 스마토 주식회사.
• 텐센트
• 인터퍼블릭 그룹 주식회사.
• 트위터 주식회사.
• 버라이즌 커뮤니케이션즈 주식회사.
• 야후! 주식회사
• 기타 주요 플레이어

최근 동남아시아 디지털 광고 시장 동향

• 2024년 4월, 센토사 개발 공사는 GOVT 싱가포르를 크리에이티브 및 디지털 에이전시 파트너로 선정했습니다
• 액센츄어(뉴욕증권거래소: ACN)는 2024년 2월 미디어 및 마케팅 기술 기업인 직시(Jixie)의 사업 부문 인수를 완료했습니다. 직시의 지능형 디지털 마케팅 플랫폼과 팀은 액센츄어에 통합되어 액센츄어의 마케팅 혁신 역량과 자원을 강화할 것입니다
• 액센츄어는 2023년 11월 방콕에 본사를 둔 크리에이티브 및 디지털 경험 에이전시인 래빗츠 테일(Rabbit's Tale)을 인수하기로 합의했습니다. 이번 인수를 통해 세계 최대 규모의 기술 기반 크리에이티브 그룹인 액센츄어 송(Accenture Song)의 지역 크리에이티브, 브랜드 및 데이터 역량이 크게 강화될 것입니다.
• 액센츄어(뉴욕증권거래소: ACN)는 2022년 8월, 브랜딩, 크리에이티브 및 퍼포먼스 마케팅 분야에서 창의적인 인재와 혁신적인 서비스로 명성을 얻은 인도네시아 브랜드 및 경험 에이전시 롬프(Romp)를 인수하기로 합의했습니다. 이번 인수를 통해 액센츄어 송(구 액센츄어 인터랙티브)은 동남아시아 전역의 고객에게 창의적이고 기술 중심적인 브랜드 경험을 제공하는 역량을 강화할 것입니다.

시장 세분화 개요:

플랫폼별

• 모바일 광고
• 인앱
• 모바일 웹
• 데스크톱 광고
• 디지털 TV
• 기타

광고 형식별

• 디지털 디스플레이 광고
• 프로그래밍 방식 거래
• 비프로그래밍 방식 거래
• 인터넷 유료 검색
• 소셜 미디어
• 온라인 비디오
• 기타

최종 사용자에의해

• 미디어 및 엔터테인먼트
• 소비재 및 소매 산업
• 은행, 금융 서비스 및 보험
• 통신 IT 부문
• 여행 산업
• 의료 부문
• 제조 및 공급망
• 운송 및 물류
• 에너지, 전력 및 공공 서비스
• 기타

국가별

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