En 2025, le marché des figurines articulées devrait être façonné par une stratégie à deux volets de la part des principaux fabricants. D'une part, la saturation du marché de masse est alimentée par l'alignement des médias. Hasbro soutient activement sa licence « Star Wars » avec la sortie prévue de plus de 150 nouvelles figurines en 2024. McFarlane Toys renforcera sa gamme DC Multiverse avec une centaine de nouvelles figurines la même année. Cette demande, stimulée par le contenu, est également illustrée par la sortie prévue de 10 nouvelles vagues de figurines Marvel Legends, coïncidant avec les sorties de films du MCU en 2024. L'objectif de cette stratégie est de convertir directement le temps d'écran en volume de ventes.

Deuxièmement, un écosystème sophistiqué de vente directe au consommateur (D2C) capte les collectionneurs adultes haut de gamme sur le marché des figurines. Des fabricants de renom comme Hot Toys alimentent ce segment avec 30 nouvelles figurines de luxe prévues pour 2024. Les entreprises court-circuitent la distribution traditionnelle pour fidéliser leur clientèle. Hasbro Pulse, par exemple, ambitionne d'enrôler 50 000 nouveaux membres premium en 2024. Les principaux sites de vente en ligne, tels qu'Entertainment Earth, anticipent 2 millions de précommandes en 2025, tandis que l'exclusivité cultivée par Mezco Toyz devrait générer des listes d'attente de plus de 10 000 personnes pour les figurines phares dès 2024.

De nouveaux canaux créent et valident simultanément une demande de niche. La plateforme de financement participatif Kickstarter est devenue un terrain d'expérimentation privilégié, avec plus de 30 projets de figurines qui devraient être financés avec succès en 2024. Au moins 10 de ces campagnes indépendantes devraient dépasser les 100 000 $ de financement. Preuve ultime de cette demande : la vitalité du marché secondaire, avec plus de 15 millions d'annonces actives de figurines sur eBay prévues pour 2024. L'intégration numérique, avec 10 nouvelles gammes intégrant des fonctionnalités de réalité augmentée en 2024, élargira encore la définition du jeu et de la propriété sur ce marché. 

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Quelles sont les principales tendances émergentes sur le marché des figurines d'action ? 

• L'essor de la photographie de jouets comme outil marketing : Une communauté mondiale grandissante de « photographes de jouets » sur les réseaux sociaux crée du contenu de haute qualité, généré par les utilisateurs, qui constitue un puissant levier marketing organique. Les fabricants de figurines d'interagir directement avec ces influenceurs par le biais de collaborations, de concours et en concevant des figurines spécialement adaptées aux poses dynamiques. La capacité d'une figurine à être photographiée devient un critère d'achat essentiel pour le collectionneur adulte, stimulant les ventes et fidélisant la clientèle.
• Croissance du tiers et des créateurs indépendants : Un écosystème sophistiqué de fabricants tiers, souvent sans licence, prospère en répondant aux demandes de collectionneurs de niche. Ces studios agiles produisent des figurines et des accessoires de haute qualité que les grandes entreprises ne peuvent pas proposer. Pour les acteurs établis, une opportunité stratégique réside dans l’acquisition de ces studios innovants ou le lancement de leurs propres sous-marques dédiées aux collectionneurs afin de servir directement ces communautés de fans passionnés et dépensiers.
• Le concept de la « boîte surprise » stimule les achats répétés : le format « boîte surprise » ou figurine mystère, très populaire dans le monde des figurines en vinyle, s’étend désormais aux figurines articulées. Les fabricants exploitent un large éventail de personnages pour créer des collections comprenant des variantes rares, incitant ainsi les consommateurs à renouveler leur achat. Une réelle opportunité réside dans l’application d’une approche basée sur les données pour la sélection des personnages et les niveaux de rareté, transformant ainsi l’achat ponctuel en une véritable passion ludique pour la collection.

Quelle influence les médias et le divertissement ont-ils sur la demande ? 

La sortie de nouveaux films, séries télévisées et jeux vidéo demeure un catalyseur essentiel des ventes de figurines.

• Produits dérivés de l'univers cinématographique Marvel (MCU) : Au moins 10 nouvelles vagues de figurines Marvel Legends sont prévues pour coïncider avec les sorties de films et de contenus en streaming du MCU en 2024.
• Produits dérivés des films de l'univers DC (DCU) : suite au lancement du nouveau DCU, plus de 50 nouvelles figurines basées sur les premiers projets cinématographiques et télévisuels sont attendues d'ici la fin de 2025.
• Figurines des séries en streaming « Star Wars » : Chaque nouvelle série en streaming « Star Wars » en prises de vues réelles devrait générer au moins deux vagues de figurines dédiées en 2024.
• Sorties majeures de jeux vidéo : Les sorties de jeux vidéo à succès prévues pour 2025 devraient donner naissance à au moins 15 nouvelles gammes de figurines dérivées.
• Produits dérivés de séries animées : Les principales séries animées pour enfants devraient donner lieu à la sortie de plus de 100 nouvelles figurines de personnages uniques en 2024.
• Anniversaires de bandes dessinées : Les anniversaires importants de personnages de bandes dessinées en 2025 seront commémorés par la sortie d’au moins 20 figurines en édition spéciale.
• Gamme de jouets « Transformers » : Le prochain film « Transformers » devrait être accompagné d'une gamme de plus de 30 figurines uniques dès sa sortie.

Comment le commerce de la nostalgie stimule-t-il la demande des collectionneurs pour des gammes de jouets classiques réinventées ?

Le marché des figurines est fortement influencé par le commerce de la nostalgie, les fabricants rééditant et réinventant des gammes de jouets emblématiques des décennies passées. Cette stratégie cible directement le pouvoir d'achat des collectionneurs adultes ayant grandi dans les années 1980 et 1990. Hasbro, acteur majeur du secteur, prévoit de rééditer au moins 15 figurines très demandées par les fans dans sa gamme GI Joe Classified Retro Cardback en 2024. De plus, sa gamme Star Wars The Vintage Collection devrait rééditer 20 personnages populaires avec des peintures modernisées d'ici 2025. Super7 a bâti sa marque sur ce modèle, prévoyant de sortir plus de 80 nouvelles figurines dans sa gamme ReAction Figures au style rétro tout au long de l'année 2024.

Cette tendance se retrouve chez les grandes marques du marché des figurines. Mattel puise dans ses archives de catch et prévoit la sortie de 25 nouvelles figurines dans ses gammes WWE Superstars et Retros en 2024. L'entreprise prévoit également de relancer au moins trois gammes de jouets classiques (hors médias) de son catalogue des années 80 avec de nouvelles figurines d'ici 2025. Playmates Toys réédite sa gamme originale Tortues Ninja de 1988 et anticipe une production de plus de 500 000 unités en 2024. Funko développe sa gamme de figurines Soda, d'inspiration rétro, avec 100 nouveaux personnages prévus pour 2024. Des entreprises indépendantes participent également à ce mouvement. Fresh Monkey Fiction prévoit de commercialiser 12 nouvelles figurines dans sa collection rétro de Noël « Sage ou Vilain » fin 2024. Le marché secondaire des emballages vintage est également florissant, avec plus de 50 000 cartes personnalisées pour figurines vendues en vrac sur Etsy en 2024. Enfin, au moins 5 grands sites de vente en ligne devraient lancer des sections dédiées aux « Jouets rétro » en 2025.

Comment les importations de la culture pop japonaise alimentent-elles un segment de marché majeur ? 

Un autre aspect déterminant du marché des figurines est la croissance fulgurante de la demande pour les produits dérivés d'animes et de jeux vidéo japonais. La division Tamashii Nations de Bandai domine ce marché, avec plus de 60 nouvelles figurines SHFiguarts prévues pour l'Amérique du Nord en 2024. Sa gamme Dragon Ball, déjà très populaire, verra à elle seule la sortie d'au moins 20 nouvelles figurines à travers le monde en 2024. Le style « chibi » ou super-déformé est également extrêmement populaire, Good Smile Company prévoyant de commercialiser plus de 200 nouvelles figurines Nendoroid dans le monde entier en 2025. La gamme de figurines articulées figma de la société est également en pleine expansion, avec 40 nouveautés prévues pour 2024.

La demande de figurines de personnages de jeux vidéo est considérable sur le marché mondial. Square Enix prévoit de sortir 15 nouvelles figurines dans ses gammes Bring Arts et Play Arts Kai en 2024, centrées sur ses franchises Final Fantasy et Nier. « Elden Ring » de FromSoftware a donné naissance à une nouvelle catégorie de figurines de collection, avec au moins 10 entreprises différentes qui prévoient de commercialiser des figurines inspirées du jeu d'ici 2025. Les maquettes, ou « plamo », représentent une autre facette de cette tendance. Bluefin, distributeur nord-américain de Bandai, prévoit d'importer plus de 300 maquettes Gundam uniques en 2024. Les gammes Frame Arms Girl et Megami Device de Kotobukiya devraient compter 25 nouvelles maquettes en 2025. Le marché haut de gamme n'est pas en reste : Prime 1 Studio prévoit de commercialiser 12 nouvelles statues grand format inspirées d'animes en 2024. Enfin, le détaillant spécialisé AmiAmi s'attend à traiter plus d'un million de commandes internationales de figurines japonaises en 2024.

Analyse segmentaire 

Les films de super-héros suscitent des dépenses de collection sans précédent

Les figurines de super-héros, qui détiennent une part de marché impressionnante de plus de 40,97 %, consolident leur domination en s'accaparant la part du lion du marché florissant des « kidults ». Au premier trimestre 2025 seulement, les dépenses des adultes en jouets ont atteint 1,8 milliard de dollars, un secteur où les figurines de super-héros sous licence jouent un rôle prépondérant. Cette tendance est confirmée par les données de vente qui montrent que des franchises comme X-Men '97 ont propulsé leurs figurines au rang de meilleures ventes début 2024. L'ampleur de ce segment au sein du marché des figurines est immense : à la mi-2025, les produits dérivés sous licence représentaient déjà plus d'un tiers des ventes totales de jouets aux États-Unis.

Le flux continu de films à succès et de séries en streaming alimente une demande insatiable. Des produits spécifiques comme le « Spider-Man et ses amis » peuvent se vendre à plus de 7 300 exemplaires par mois sur une seule plateforme de vente au détail, démontrant ainsi l'impact direct de la visibilité médiatique. Cet écosystème axé sur le contenu permet aux fabricants de répondre aux besoins d'un public toujours plus large, du lancement de figurines Iron Man destinées aux enfants d'âge préscolaire à la production de figurines de collection haute fidélité pour un marché mondial estimé à plus de 10,27 milliards de dollars en 2024. Ce cercle vertueux entre les médias et les produits dérivés consolide la position de leader de ce segment sur le marché des figurines.

• Plus d'un tiers des jouets vendus aux États-Unis sont désormais des produits sous licence.
• Un seul pack de plusieurs héros populaires peut générer des milliers de ventes en ligne par mois.
• De nouvelles gammes de héros destinées aux enfants d'âge préscolaire sont lancées pour séduire les plus jeunes fans.

La polyvalence et la sécurité du silicium consolident sa position de leader en tant que matériau

Avec plus de 35,16 % de parts de marché, le silicone domine le marché des jouets articulés grâce à son rôle crucial dans les segments des jouets pour bébés et des figurines de collection haut de gamme. Sa sécurité et sa flexibilité sont primordiales pour les produits destinés aux nourrissons, comme en témoignent les excellentes ventes de jouets de dentition en silicone, qui ont dépassé les 8 700 unités mensuelles sur Amazon au printemps 2025. Sur un marché mondial des jouets pour bébés évalué à près de 15 milliards de dollars, la non-toxicité du silicone est un argument de vente majeur pour les parents soucieux de la sécurité de leurs enfants. Sa capacité à être moulé en « adorables designs », plébiscités par plus de 43 % des consommateurs, renforce encore son attrait.

Au-delà du secteur de la puériculture, le caoutchouc de silice est reconnu comme un matériau en pleine expansion pour les objets de collection haut de gamme, grâce à sa capacité unique à reproduire des détails fins et réalistes, très recherchés par les collectionneurs adultes exigeants. Malgré les défis que rencontre l'industrie, tels que les problèmes de déchirure signalés par les consommateurs sur certains produits et la popularité croissante des bioplastiques écologiques, l'attrait du silicone sur ce double marché reste inégalé. Sa stabilité face à la volatilité des coûts des résines pour les plastiques traditionnels constitue également un atout majeur en matière de fabrication, assurant ainsi sa position de leader sur le marché des figurines.

• Les ventes mensuelles de jouets pour bébés à base de silicone peuvent dépasser 8 700 unités sur les principaux sites de commerce électronique.
• Le caoutchouc de silice est un matériau de plus en plus prisé pour la fabrication d'objets de collection haut de gamme et très détaillés pour adultes.
• Les technologies de moulage avancées exploitent le silicium pour créer des figures plus précises et complexes.

Les jeunes consommateurs deviennent une force de marché dominante

Le segment des consommateurs âgés d'un an, qui représente une part de marché remarquable de 16,25 %, est devenu un moteur essentiel du marché des figurines, grâce aux dépenses des parents et à l'importance accordée au développement précoce. En 2024, les mères prévoyaient de dépenser en moyenne 173 dollars par enfant pour les jouets de Noël, les dépenses pour les nourrissons de moins de 12 mois étant aussi élevées que pour les jeunes enfants. Ces dépenses s'expliquent par une forte conviction quant à l'importance du jeu pour le développement : en 2024, 56 % des parents citaient la capacité d'un jouet à favoriser le bien-être mental et émotionnel comme un critère d'achat primordial.

L'industrie réagit avec vigueur à cette demande. Des géants de la distribution comme Target ont considérablement élargi leur gamme de produits pour bébés en 2025, tandis que les principaux fabricants de jouets lancent de nouvelles gammes destinées aux enfants de moins de 5 ans, à l'instar de la série Marvel préscolaire d'Hasbro. Les résultats sont probants : les ventes de produits comme les livres sensoriels en tissu ont bondi de 65 % sur une période de quatre mois en 2025. Cet intérêt marqué, tant de la part des consommateurs que des fabricants, garantit la domination continue du segment des nourrissons sur le marché des figurines.

• Plus de la moitié des parents considèrent l'impact d'un jouet sur la santé mentale et émotionnelle comme une priorité.
• Les détaillants ajoutent des milliers de nouveaux produits pour bébés à leurs stocks.
• Les ventes de jouets spécifiques pour le développement des nourrissons ont augmenté de 65 % début 2025.

Les segments de prix moyens évoluent pour conquérir un marché polarisé

Les figurines d'action de milieu de gamme, qui représentent plus de 39,19 % du volume des ventes, prospèrent en s'adaptant à un marché du jouet où les consommateurs sont de plus en plus polarisés. La définition de « milieu de gamme » évolue vers le haut, puisque les segments de jouets qui ont tiré la croissance début 2025 étaient ceux dont le prix se situait entre 20 et 69,99 dollars. Ce créneau idéal convient parfaitement aux best-sellers comme le pack « Spider-Man et ses amis » à 24,99 dollars et aux objets de collection très attendus dont le prix de vente conseillé se situe entre 19,99 et 44,99 dollars. Le prix de vente moyen de tous les jouets a confirmé cette tendance à la hausse, en augmentant de 3 % au premier semestre 2025 après trois années de stagnation.

La force de ce segment réside dans sa capacité à offrir une valeur perçue aux consommateurs qui optent pour des produits de meilleure qualité. Malgré la menace de droits de douane en 2025 qui pourraient faire grimper le prix standard de 20 $ vers une fourchette de 30 à 45 $, la demande de qualité à un prix raisonnable demeure. Cette adaptabilité et cette adéquation aux habitudes de consommation actuelles expliquent pourquoi le segment moyen de gamme reste le leader des ventes sur le marché des figurines, parvenant à se démarquer dans un contexte où les consommateurs évitent les produits de milieu de gamme trop génériques.

• Le principal moteur de croissance du secteur du jouet en 2025 est le segment de prix de 20 à 69,99 dollars.
• Le prix de vente moyen des jouets a augmenté au cours du premier semestre 2025.
• D'éventuels droits de douane pourraient faire grimper le coût d'un chiffre standard de plus de 50 %.

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Analyse régionale 

L'Amérique du Nord en tête de l'expansion mondiale du marché, portée par les collectionneurs

L'Amérique du Nord, qui détient une part de marché dominante de 49,42 %, est l'épicentre du marché des figurines, portée par une culture de collectionneurs dynamique et d'importants événements de distribution. Le dynamisme de la région se mesure à l'ampleur de ses conventions ; le Comic-Con de San Diego, par exemple, devrait présenter plus de 100 figurines exclusives en 2025, avec des acteurs majeurs comme Hasbro proposant au moins 7 exclusivités très demandées. Mattel contribuera de manière significative avec plus de 15 articles exclusifs issus de ses différentes marques lors de ce même événement. Les exclusivités des détaillants constituent un canal de distribution essentiel : Walmart et Target aux États-Unis devraient recevoir un total de 150 figurines exclusives de McFarlane Toys en 2024.

Le modèle de vente directe au consommateur est également bien implanté sur le marché américain des figurines. La plateforme Pulse d'Hasbro organisera au moins quatre événements numériques exclusifs « Fanstream » en 2024 pour les consommateurs nord-américains, dévoilant des dizaines de nouveaux produits. Au Canada, Toys "R" Us renforce son offre pour les collectionneurs et prévoit de consacrer des rayons à 20 nouvelles gammes de figurines importées en 2025. La scène des créateurs indépendants est également florissante, avec plus de 35 projets de jouets américains qui devraient obtenir un financement sur Kickstarter en 2024. Les sorties spécifiques à certains événements sont un autre indicateur clé ; le New York Comic Con devrait proposer 50 figurines exclusives à l'achat en 2024. Enfin, NECA prévoit d'organiser 12 nouveaux événements « Haulathon » exclusifs à certains détaillants aux États-Unis tout au long de l'année 2025.

L'expansion du commerce de détail et du circuit des congrès en Europe

Le marché européen des figurines est marqué par une forte expansion des commerces spécialisés et un secteur des conventions en pleine croissance. Le Royaume-Uni est un pôle majeur, où Bandai Namco prévoit d'ouvrir cinq nouvelles boutiques « Gashapon » et autres magasins de la marque en 2024. Le principal détaillant britannique, Smyths Toys, s'apprête à lancer 40 nouvelles collections exclusives de figurines dans ses magasins en 2025. En Allemagne, l'intérêt des fans est également croissant, et le Comic Con de Stuttgart 2024 devrait présenter 20 figurines de collection exclusives. 

En France, la grande chaîne d'hypermarchés Carrefour prévoit de proposer 15 gammes de jouets exclusives de grandes marques pour les fêtes de fin d'année 2024. Le festival italien Lucca Comics & Games devrait accueillir 25 lancements de figurines exclusives en 2024. Le marché espagnol est également en expansion, avec l'enseigne El Corte Inglés qui prévoit d'importer 10 nouvelles gammes de figurines japonaises en 2025. La distribution paneuropéenne se renforce, Zavvi prévoyant 30 précommandes de figurines exclusives pour 2024.

L'essor de la région Asie-Pacifique est alimenté par la culture pop et les jouets de créateurs

La région Asie-Pacifique est un moteur de croissance dynamique pour le marché des figurines, grâce à sa culture pop locale et à ses concepts de vente au détail innovants. Au Japon, Bandai prévoit d'ouvrir 10 nouvelles boutiques officielles « Tamashii Nations » et magasins spécialisés en 2024. Le géant chinois des jouets de collection, Pop Mart, poursuit une expansion agressive, avec le lancement prévu de plus de 40 nouvelles séries de figurines surprises en 2025 et deux nouvelles séries de ses populaires figurines Labubu. Chaque mini-série Labubu comprend 14 figurines standard. 

Hong Kong demeure une plaque tournante des objets de collection haut de gamme ; lors de l’événement ACGHK 2024, Hot Toys a présenté plus de 15 nouveaux prototypes destinés à une future commercialisation. Le marché des collectionneurs en Corée du Sud est en pleine expansion, avec une vingtaine de nouvelles figurines inspirées de personnages de webtoons dont la production est prévue pour 2025. LEGO poursuit ses investissements stratégiques en Chine, avec l’ouverture prévue de 30 nouvelles boutiques agréées à travers le pays en 2024.

Les 10 principaux investissements et acquisitions stratégiques récents qui façonnent l'avenir du marché des figurines d'action

• Spin Master acquiert Melissa & Doug (janvier 2024) : Spin Master a finalisé l’acquisition de la marque de jouets pour la petite enfance Melissa & Doug pour 950 millions de dollars, une décision stratégique visant à renforcer son portefeuille dans la catégorie des jouets préscolaires.
• Goliath acquiert les actifs de Funko Games (janvier 2024) : Dans le but de rationaliser ses activités, Funko a vendu les actifs de son studio de jeux de société, y compris l'équipe de conception de Prospero Hall, à la société de jeux mondiale Goliath, qui a également conclu un accord de distribution pluriannuel pour le catalogue de jeux de Funko.
• Le groupe Miniso acquiert des actions de Mattel (avril 2024) : Suite à un partenariat fructueux en matière de propriété intellectuelle, le groupe de vente au détail Miniso a acquis un pourcentage des actions de Mattel, approfondissant ainsi l’alliance stratégique entre les deux sociétés.
• Mattel et la WWE prolongent leur partenariat (2025) : Mattel a annoncé une prolongation pluriannuelle de son accord de licence mondial avec la WWE, assurant ainsi la continuité de l’une des gammes de figurines les plus anciennes et les plus réussies du secteur.
• Excellentes performances de Pop Mart (S1 2025) : Le géant chinois du jouet Pop Mart a annoncé que son chiffre d'affaires avait plus que doublé au premier semestre 2025, grâce à l'immense popularité de ses licences comme le personnage Labubu.
• Collectibles.com obtient un financement de démarrage (2024) : La plateforme de vente en ligne d'objets de collection a obtenu 5 millions de dollars lors d'un tour de table de financement de démarrage auprès d'investisseurs tels que Blockchange et GFR Fund, soulignant ainsi l'investissement dans l'infrastructure numérique soutenant le marché des collectionneurs.
• Succès du financement de la plateforme Rally (2024) : Rally, une plateforme de propriété fractionnée d'objets de collection haut de gamme, y compris des jouets rares, a annoncé avoir levé plus de 109 millions de dollars en six tours de financement, démontrant une forte confiance des investisseurs dans les classes d'actifs alternatives.

Principales entreprises du marché des figurines d'action

• Bandai Co., Ltd.
• Entertainment Earth Inc.
• Iron Studios
• Funko
• Hasbro
• JAKKS Pacifique
• LEGO
• Mattel
• Jouets McFarlane
• Toys"R"Us
• Autres joueurs importants

Aperçu de la segmentation du marché

Par type de produit

• Héros d'action
  • Univers Marvel
    • Avengers
    • Spiderman
    • Autres
  • Univers DC
    • Superman
    • Batman
    • Autres
  • Power Rangers
  • Autres
• Personnages d'anime
  • Naruto​
  • Dragon Ball
  • Tueur de démons
  • Autres
• Personnages de films
  • Star Wars
  • James Bond
  • Transformers
  • Autres

Par type de matériau

• Plastique
• Silicium
• Caoutchouc de silice
• Autres

Par âge

• 6 mois
• 7-12 mois
• 1 an
• 2 ans
• 3 à 5 ans
• 5-12 ans
• 12-18 ans
• Autres

Par gamme de prix

• Économique
• Moyen
• Prime

Par canal de distribution

• En ligne
  • Marchés électroniques
  • Sites Web de marques
• Hors ligne
  • Magasins de détail
  • Magasins de jouets
  • Supermarché / Hypermarché
  • Autres

Par région

• Amérique du Nord
  • Les États-Unis.
  • Canada
  • Mexique
• Europe
  • Europe occidentale
    • Le Royaume-Uni
    • Allemagne
    • France
    • Italie
    • Espagne
    • Le reste de l'Europe occidentale
  • Europe de l'Est
    • Pologne
    • Russie
    • Le reste de l'Europe de l'Est
• Asie-Pacifique
  • Chine
  • Inde
  • Japon
  • Australie et Nouvelle-Zélande
  • Corée du Sud
  • ASEAN
  • Reste de l'Asie-Pacifique
• Moyen-Orient
  • Arabie Saoudite
  • Koweit
  • Émirats arabes unis
  • Qatar
  • Oman
  • Bahreïn
  • Reste du Moyen-Orient
• Afrique
  • Afrique du Sud
  • Egypte
  • Nigeria
  • Kenya
  • Le reste de l'Afrique
• Amérique du Sud
  • Argentine
  • Brésil
  • Le reste de l'Amérique du Sud