En 2025, le marché des figurines d'action montre que la demande est influencée par une stratégie à deux volets de la part des principaux fabricants. Premièrement, la saturation du marché de masse est alimentée par l'alignement des médias. Hasbro soutient activement sa licence « Star Wars » avec la sortie prévue de plus de 150 nouvelles figurines en 2024. McFarlane Toys renforcera sa gamme DC Multiverse avec une centaine de nouvelles figurines la même année. Cette demande axée sur le contenu est également illustrée par le lancement de dix nouvelles vagues de figurines Marvel Legends, prévues pour coïncider avec les sorties MCU de 2024. La stratégie consiste à traduire directement le temps d'écran en vitesse de vente.

Deuxièmement, un écosystème sophistiqué de vente directe au consommateur (D2C) capte les collectionneurs adultes à forte valeur ajoutée sur le marché des figurines d'action. Des fabricants haut de gamme comme Hot Toys dynamisent ce segment avec une trentaine de nouvelles figurines haut de gamme prévues pour 2024. Les entreprises contournent le commerce de détail traditionnel pour fidéliser leurs clients. Hasbro Pulse, par exemple, vise à recruter 50 000 nouveaux membres premium en 2024. De grands détaillants en ligne comme Entertainment Earth se préparent à un volume de 2 millions de précommandes en 2025, tandis que l'exclusivité cultivée par Mezco Toyz devrait générer des listes d'attente dépassant les 10 000 inscriptions pour les figurines clés en 2024.

De nouveaux canaux créent et valident simultanément une demande de niche. La plateforme de financement participatif Kickstarter est devenue un terrain d'essai important, avec plus de 30 projets de figurines qui devraient être financés avec succès en 2024. Au moins 10 de ces campagnes indépendantes devraient dépasser les 100 000 dollars de financement. La vitalité du marché secondaire constitue la preuve ultime de la demande : les annonces eBay actives pour les figurines devraient dépasser les 15 millions en 2024. L'intégration numérique, avec 10 nouvelles gammes intégrant des fonctionnalités de réalité augmentée en 2024, élargira encore la définition du jeu et de la propriété sur le marché. 

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Quelles sont les principales tendances émergentes sur le marché des jouets figurines d’action ? 

• L'essor de la photographie de jouets comme moteur marketing : Une communauté mondiale en plein essor de « photographes de jouets » sur les réseaux sociaux crée du contenu de haute qualité, généré par les utilisateurs, qui constitue un puissant outil de marketing organique. Les fabricants de figurines d'action d'interagir directement avec ces influenceurs grâce à des collaborations, des concours et la conception de figurines spécialement conçues pour des poses dynamiques. La « photographie » d'une figurine devient un critère d'achat essentiel pour le collectionneur adulte, stimulant à la fois les ventes et la fidélité à la marque.
• Croissance du tiers et des créateurs sans licence : Un écosystème sophistiqué de fabricants tiers indépendants, souvent sans licence, prospère en répondant aux demandes des collectionneurs de niche. Ces studios agiles produisent des figurines et des kits d'accessoires de haute qualité, inaccessibles aux grandes entreprises. Pour les acteurs établis, l'acquisition de ces studios innovants ou le lancement de leurs propres sous-marques axées sur les collectionneurs, afin de servir directement ces communautés de fans passionnés et dépensiers, représente une opportunité stratégique.
• Mécanique de la « boîte aveugle » : le format « boîte aveugle » ou figurine mystère, longtemps populaire sur le marché des jouets en vinyle, migre avec succès vers les figurines articulées. Les entreprises exploitent des listes de personnages riches pour créer des vagues de pièces à collectionner avec des variantes rares « à suivre », encourageant ainsi les achats répétés. Une opportunité significative réside dans l'application d'une approche basée sur les données pour la sélection des personnages et les niveaux de rareté, transformant ainsi l'achat unique en une habitude de collection attrayante et ludique pour les consommateurs.

Quelle influence les médias et le divertissement ont-ils sur la demande ? 

La sortie de nouveaux films, émissions de télévision et jeux vidéo reste un catalyseur majeur des ventes du marché des figurines d'action.

• Liens avec l'univers cinématographique Marvel (MCU) : au moins 10 nouvelles vagues de figurines Marvel Legends sont prévues pour coïncider avec les sorties de films et de streaming MCU en 2024.
• Produits dérivés du film DC Universe (DCU) : après le lancement du nouveau DCU, plus de 50 nouvelles figurines basées sur les projets initiaux de films et de télévision sont attendues d'ici la fin de 2025.
• Figurines de la série en streaming « Star Wars » : Chaque nouvelle série en streaming live-action « Star Wars » devrait générer au moins 2 vagues dédiées de figurines d'action en 2024.
• Sorties majeures de jeux vidéo : les lancements de jeux vidéo à succès en 2025 devraient engendrer au moins 15 nouvelles gammes de figurines d'action.
• Produits dérivés de séries animées : les grandes séries animées pour enfants devraient conduire à la sortie de plus de 100 nouvelles figurines de personnages uniques en 2024.
• Anniversaires de bandes dessinées : Les anniversaires majeurs des personnages de bandes dessinées en 2025 seront commémorés avec au moins 20 éditions spéciales de figurines d'action.
• Gamme de films « Transformers » : Le prochain grand film « Transformers » devrait proposer une gamme de jouets de plus de 30 figurines uniques dès sa sortie.

Comment le commerce de la nostalgie stimule la demande des collectionneurs pour des gammes de jouets classiques réinventées ?

La demande sur le marché des figurines d'action est fortement influencée par le commerce de la nostalgie, où les fabricants rééditent et réinventent des gammes de jouets emblématiques des décennies passées. Cette stratégie cible directement le revenu disponible des collectionneurs adultes ayant grandi dans les années 1980 et 1990. Hasbro est un acteur clé, prévoyant de rééditer au moins 15 figurines très demandées par les fans dans sa gamme GI Joe Classified Retro Cardback en 2024. De plus, sa collection Star Wars The Vintage devrait rééditer 20 personnages populaires avec des peintures actualisées d'ici 2025. Super7 a bâti sa marque sur ce modèle et prévoit de sortir plus de 80 nouvelles figurines dans sa gamme ReAction Figures au style rétro en 2024.

Cette tendance se retrouve chez les grandes marques du marché des figurines d'action. Mattel puise dans ses archives de catch et prévoit la sortie de 25 nouvelles figurines pour ses gammes WWE Superstars et Retros en 2024. L'entreprise prévoit également de relancer au moins trois gammes de jouets classiques hors médias de son catalogue des années 80 avec de nouvelles figurines d'ici 2025. Playmates Toys réédite sa gamme originale des Tortues Ninja de 1988, prévoyant une production de plus de 500 000 unités en 2024. Funko étend sa gamme de figurines Soda d'inspiration rétro, avec 100 nouveaux personnages prévus pour 2024. Des entreprises indépendantes sont également impliquées ; Fresh Monkey Fiction prévoit de lancer 12 nouvelles figurines de sa collection rétro « Naughty or Nice » sur le thème de Noël fin 2024. Le marché secondaire des emballages vintage est également dynamique, avec plus de 50 000 cartons personnalisés pour figurines vendues sur Etsy en 2024. Enfin, au moins cinq grands détaillants en ligne devraient lancer des sections dédiées aux « Jouets rétro » en 2025.

Comment les importations de culture pop japonaise alimentent-elles un segment de marché majeur ? 

Un deuxième aspect déterminant du marché des figurines d'action est la croissance explosive de la demande de produits inspirés des animes et jeux vidéo japonais. La division Tamashii Nations de Bandai est un acteur majeur, avec plus de 60 sorties de SHFiguarts pour le marché nord-américain en 2024. À elle seule, sa célèbre gamme Dragon Ball verra au moins 20 nouvelles figurines sortir dans le monde en 2024. Le style « chibi », ou super-déformé, est également extrêmement populaire, et Good Smile Company prévoit de sortir plus de 200 nouvelles figurines Nendoroid dans le monde en 2025. Sa gamme de figurines articulées Figma s'élargit également, avec 40 sorties prévues pour 2024.

La demande de personnages de jeux vidéo est importante sur le marché mondial des figurines d'action. Square Enix prévoit de sortir 15 nouvelles figurines dans ses gammes Bring Arts et Play Arts Kai en 2024, axées sur ses franchises Final Fantasy et NieR. « Elden Ring » de FromSoftware a donné naissance à une nouvelle catégorie d'objets de collection, avec au moins dix entreprises différentes qui prévoient de sortir des figurines basées sur le jeu d'ici 2025. Les maquettes, ou « plamo », représentent une autre facette de cette tendance : Bluefin, le distributeur nord-américain de Bandai, prévoit d'importer plus de 300 kits de modèles Gundam uniques en 2024. Les gammes Frame Arms Girl et Megami Device de Kotobukiya devraient connaître la sortie de 25 nouveaux kits de modèles en 2025. Le marché haut de gamme est également desservi, Prime 1 Studio prévoyant d'expédier 12 nouvelles statues à grande échelle basées sur des propriétés d'anime en 2024. Enfin, le détaillant spécialisé AmiAmi prévoit de traiter plus d'un million de commandes internationales d'objets de collection japonais en 2024.

Analyse segmentaire 

Les héros d'action génèrent des dépenses de collection sans précédent

Les héros d'action, avec une part de marché de plus de 40,97 %, consolident leur domination en s'accaparant la part du lion de l'économie florissante des « kidults ». Rien qu'au premier trimestre 2025, les dépenses des adultes en jouets ont atteint 1,8 milliard de dollars, un secteur où les figurines de collection sous licence constituent un moteur essentiel. Cette tendance est confirmée par les données de vente montrant que des franchises comme X-Men '97 ont propulsé leurs figurines au sommet des ventes début 2024. L'ampleur de ce segment sur le marché des figurines d'action est considérable : les produits sous licence représentaient désormais plus d'un tiers des ventes de jouets aux États-Unis à la mi-2025.

Le flux continu de films à succès et de séries en streaming alimente une demande insatiable. Des produits spécifiques comme le « Pack Spider-Man et ses amis » peuvent s'écouler à plus de 7 300 unités par mois sur une seule plateforme de vente au détail, démontrant ainsi l'impact direct de la visibilité médiatique. Cet écosystème axé sur le contenu permet aux fabricants de s'adresser à un public toujours plus large, du lancement de figurines Iron Man destinées aux enfants d'âge préscolaire à la production d'objets de collection haute fidélité pour un marché mondial estimé à plus de 10,27 milliards de dollars en 2024. La boucle de rétroaction entre les médias et les produits dérivés consolide la position de leader du segment sur le marché des figurines d'action.

• Plus d’un tiers de tous les jouets vendus aux États-Unis sont désormais des produits sous licence.
• Un seul multi-pack de héros populaire peut générer des milliers de ventes par mois en ligne.
• De nouvelles gammes de héros axées sur l'âge préscolaire sont lancées pour captiver les plus jeunes fans.

La polyvalence et la sécurité du silicium renforcent son avance en matière de matériaux

Avec plus de 35,16 % de parts de marché, le silicium domine le marché des jouets pour bébés et des figurines d'action haut de gamme. Sa sécurité et sa flexibilité sont primordiales pour les produits pour bébés, comme en témoignent les fortes ventes de jouets de dentition en silicone, qui ont atteint plus de 8 700 unités mensuelles sur Amazon au printemps 2025. Sur un marché mondial des jouets pour bébés évalué à près de 15 milliards de dollars, les propriétés non toxiques du silicium constituent un facteur d'achat clé pour les parents soucieux de leur sécurité. La possibilité de mouler ce matériau pour créer des « designs adorables », plébiscités par plus de 43 % des consommateurs, renforce encore son attrait.

Au-delà des crèches, le caoutchouc de silice est reconnu comme un matériau en plein essor pour les objets de collection haut de gamme, grâce à sa capacité unique à capturer les détails fins et réalistes recherchés par les collectionneurs adultes exigeants. Malgré les défis auxquels l'industrie est confrontée, notamment les signalements de déchirures sur certains produits par les consommateurs et la popularité croissante des bioplastiques écologiques, l'attrait du silicone sur le marché mixte reste inégalé. Sa stabilité face à la volatilité des prix des résines des plastiques traditionnels lui confère également un avantage industriel, lui assurant une position de leader sur le marché des figurines d'action.

• Les ventes mensuelles de jouets pour bébés à base de silicone peuvent dépasser 8 700 unités sur les principaux sites de commerce électronique.
• Le caoutchouc de silice est un choix de matériau à croissance rapide pour les objets de collection pour adultes haut de gamme et très détaillés.
• Les technologies de moulage avancées exploitent le silicium pour créer des figures plus précises et plus complexes.

Les jeunes consommateurs émergent comme une force dominante du marché

Le segment des enfants d'un an, avec une part de marché remarquable de 16,25 %, est devenu un acteur majeur du marché des figurines d'action, porté par les dépenses parentales soutenues et l'accent mis sur le développement précoce. En 2024, les mères prévoyaient de dépenser en moyenne 173 $ par enfant en jouets de Noël, les dépenses pour les nourrissons de moins de 12 mois étant tout aussi élevées que pour les tout-petits. Ces dépenses s'appuient sur une forte conviction quant à l'importance du jeu pour le développement : 56 % des parents en 2024 citent la capacité d'un jouet à favoriser la santé mentale et émotionnelle comme un critère d'achat prioritaire.

Le secteur répond activement à cette demande. Des géants de la distribution comme Target ont considérablement élargi leur gamme de produits pour bébés en 2025, tandis que les grandes marques de jouets lancent de nouvelles gammes spécifiquement destinées aux moins de 5 ans, comme la série Marvel pour enfants d'âge préscolaire de Hasbro. Les résultats sont tangibles : des produits comme les livres sensoriels en tissu ont enregistré une hausse de 65 % de leurs ventes sur une période de quatre mois en 2025. Cette attention soutenue des consommateurs et des fabricants assure la domination continue du segment des nourrissons sur le marché des figurines d'action.

• Plus de la moitié des parents accordent la priorité à l’impact d’un jouet sur la santé mentale et émotionnelle.
• Les détaillants ajoutent des milliers de nouveaux produits pour bébés à leurs stocks.
• Les ventes de jouets spécifiques pour le développement des nourrissons ont augmenté de 65 % début 2025.

Les prix moyens évoluent pour capter un marché polarisé

Les figurines d'action de milieu de gamme, qui représentent plus de 39,19 % du volume des ventes, prospèrent grâce à leur adaptation à un paysage de consommation polarisé sur le marché des jouets. La définition de « milieu de gamme » évolue vers le haut, les segments de jouets générant la croissance début 2025 étant ceux dont les prix se situent entre 20 et 69,99 $. Cette fourchette idéale accueille parfaitement les best-sellers comme le « Pack Spidey et ses amis » à 24,99 $ et les objets de collection très attendus dont les prix de vente conseillés se situent entre 19,99 $ et 44,99 $. Le prix de vente moyen de tous les jouets a confirmé cette tendance à la hausse, progressant de 3 % au premier semestre 2025 après trois années de stagnation.

La force de ce segment réside dans sa capacité à offrir une valeur perçue aux consommateurs qui optent pour des articles plus abordables. Même si les droits de douane potentiels de 2025 menacent de faire passer le prix standard de 20 $ à 30-30-45 $, la demande de qualité à un prix raisonnable persiste. Cette adaptabilité et cette adéquation aux habitudes de consommation actuelles expliquent pourquoi le segment de prix moyen reste le leader des ventes sur le marché des figurines d'action, naviguant avec succès dans un contexte où les acheteurs évitent les compromis indistincts.

• Le principal moteur de croissance de l’industrie du jouet en 2025 est le segment de prix de 20 $ à 69,99 $.
• Le prix de vente moyen des jouets a augmenté au premier semestre 2025.
• Les droits de douane potentiels pourraient faire grimper le coût d’un chiffre standard de plus de 50 %.

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Analyse régionale 

L'Amérique du Nord mène l'expansion du marché mondial des collectionneurs

L'Amérique du Nord, avec une part de marché dominante de 49,42 %, est l'épicentre du marché des figurines d'action, porté par une forte culture de collectionneur et des événements commerciaux majeurs. Le dynamisme de la région se mesure à l'ampleur de ses conventions ; le Comic-Con de San Diego, par exemple, devrait proposer plus de 100 figurines exclusives en 2025, avec des acteurs majeurs comme Hasbro proposant au moins 7 exclusivités très demandées. Mattel apportera une contribution significative avec plus de 15 articles exclusifs pour ses marques lors de ce même événement de 2025. Les exclusivités des détaillants constituent un canal essentiel : Walmart et Target aux États-Unis devraient recevoir un total combiné de 150 figurines exclusives de McFarlane Toys en 2024.

Le modèle de vente directe au consommateur est également solidement ancré sur le marché américain des figurines. La plateforme Pulse de Hasbro organisera au moins quatre événements numériques « Fanstream » exclusifs en 2024 pour les consommateurs nord-américains, dévoilant des dizaines de nouveaux produits. Au Canada, Toys "R" Us élargit son offre aux collectionneurs et prévoit de consacrer de l'espace en rayon à 20 nouvelles gammes de figurines importées en 2025. La scène des créateurs indépendants est également florissante, avec plus de 35 projets de jouets américains qui devraient obtenir un financement sur Kickstarter en 2024. Les sorties spécifiques à ces événements sont un autre indicateur clé ; le New York Comic Con devrait proposer 50 figurines exclusives à l'achat en 2024. Enfin, NECA prévoit d'organiser 12 nouveaux événements « Haulathon » exclusifs aux détaillants aux États-Unis en 2025.

L'empreinte croissante du commerce de détail et le circuit des congrès en Europe

Le marché européen des figurines d'action se caractérise par une expansion significative du commerce spécialisé et un développement des salons de figurines. Le Royaume-Uni est un pôle majeur, où Bandai Namco prévoit d'ouvrir cinq nouveaux magasins « Gashapon » et de marque en 2024. Smyths Toys, leader britannique de la distribution, devrait lancer 40 nouveaux assortiments exclusifs de figurines d'action dans ses magasins en 2025. L'engagement des fans allemands est également en hausse, avec le Comic Con de Stuttgart en 2024 qui devrait présenter 20 figurines de collection exclusives. 

En France, la grande chaîne d'hypermarchés Carrefour prévoit de stocker 15 lignes de jouets exclusives de grandes marques pour la saison des fêtes 2024. Le festival italien Lucca Comics & Games devrait accueillir 25 lancements de figurines exclusives en 2024. Le marché espagnol est également en expansion, le détaillant El Corte Inglés prévoyant d'importer 10 nouvelles lignes de figurines japonaises en 2025. La distribution paneuropéenne se renforce, Zavvi prévoyant 30 précommandes de figurines exclusives pour 2024.

L'essor de l'Asie-Pacifique alimenté par la culture pop et les jouets de créateurs

La région Asie-Pacifique est un moteur de croissance dynamique pour le marché des figurines d'action, porté par sa culture pop locale et ses concepts de vente innovants. Au Japon, Bandai prévoit d'ouvrir 10 nouvelles boutiques officielles « Tamashii Nations » et magasins de loisirs créatifs en 2024. Le géant chinois du jouet design, Pop Mart, poursuit une expansion dynamique et prévoit de sortir plus de 40 nouvelles séries « boîtes aveugles » en 2025, ainsi que deux nouvelles séries de ses célèbres figurines Labubu. L'entreprise propose un total de 14 figurines standard dans chacune de ses nouvelles mini-séries Labubu. 

Hong Kong demeure une plaque tournante pour les objets de collection haut de gamme ; lors de l'édition 2024 de l'ACGHK, Hot Toys a présenté plus de 15 nouveaux prototypes destinés à une sortie future. Le marché des collectionneurs sud-coréens est en pleine croissance, avec une production estimée à 20 nouvelles figurines inspirées de webtoons prévue pour 2025. LEGO poursuit son investissement stratégique en Chine et prévoit d'ouvrir 30 nouveaux magasins certifiés à travers le pays en 2024.

Top 10 des investissements et acquisitions stratégiques récents qui façonnent le futur marché des figurines d'action

• Spin Master acquiert Melissa & Doug (janvier 2024) : Spin Master a finalisé l'acquisition de la marque de petite enfance Melissa & Doug pour 950 millions de dollars, une décision stratégique visant à renforcer son portefeuille dans la catégorie des jouets préscolaires.
• Goliath acquiert les actifs de Funko Games (janvier 2024) : Dans le but de rationaliser ses activités, Funko a vendu les actifs de son studio de jeux de société, y compris l'équipe de conception de Prospero Hall, à la société mondiale de jeux Goliath, qui a également conclu un accord de distribution pluriannuel pour le portefeuille de jeux de Funko.
• Le groupe Miniso acquiert des actions Mattel (avril 2024) : Suite à un partenariat IP réussi, le détaillant Miniso Group a acquis un pourcentage des actions de Mattel, approfondissant ainsi l'alliance stratégique entre les deux sociétés.
• Mattel et la WWE prolongent leur partenariat (2025) : Mattel a annoncé une prolongation pluriannuelle de son accord de licence mondial avec la WWE, garantissant la poursuite de l'une des gammes de figurines d'action les plus anciennes et les plus réussies de l'industrie.
• Forte performance de Pop Mart (S1 2025) : Le géant chinois du jouet Pop Mart a annoncé que son chiffre d'affaires avait plus que doublé au premier semestre 2025, grâce à l'immense popularité de sa propriété intellectuelle comme le personnage Labubu.
• Collectibles.com obtient un financement d'amorçage (2024) : La place de marché en ligne d'objets de collection a obtenu 5 millions de dollars lors d'un tour de financement d'amorçage auprès d'investisseurs tels que Blockchange et GFR Fund, soulignant ainsi l'investissement dans l'infrastructure numérique soutenant le marché des collectionneurs.
• Succès du financement de la plateforme Rally (2024) : Rally, une plateforme de propriété fractionnée d'objets de collection haut de gamme, y compris des jouets rares, a annoncé avoir levé plus de 109 millions de dollars sur six cycles de financement, démontrant ainsi la forte confiance des investisseurs dans les classes d'actifs alternatives.

Principales entreprises du marché des figurines d'action

• Bandai Co., Ltd.
• Divertissement Terre Inc.
• Iron Studios
• Funko
• Hasbro
• JAKKS Pacifique
• LEGO
• Mattel
• Jouets McFarlane
• Toysrus
• Autres acteurs éminents

Aperçu de la segmentation du marché

Par type de produit

• Héros d'action
  • Univers Marvel
    • Les Vengeurs
    • Spider-Man ​
    • Autres ​
  • Univers DC
    • Superman ​
    • Batman
    • Autres ​
  • Power Rangers
  • Autres
• Personnages d'anime
  • Naruto​
  • Dragon Ball ​
  • Tueur de démons ​
  • Autres ​
• Personnages de films
  • Star Wars ​
  • James Bond ​
  • Transformateurs
  • Autres

Par type de matériau

• Plastique
• Silicium
• Caoutchouc de silice
• Autres

Par âge

• 6 mois
• 7-12 mois
• 1 an
• 2 ans
• 3-5 ans
• 5-12 ans
• 12-18 ans
• Autres

Par gamme de prix

• Économique
• Moyen
• Prime

Par canal de distribution

• En ligne
  • Places de marché électroniques
  • Sites Web de marques
• Hors ligne
  • Magasins de détail
  • Magasins de jouets
  • Supermarché / Hypermarché
  • Autres

Par région

• Amérique du Nord
  • Les États-Unis
  • Canada
  • Mexique
• Europe
  • Europe occidentale
    • Le Royaume-Uni
    • Allemagne
    • France
    • Italie
    • Espagne
    • Reste de l'Europe occidentale
  • Europe de l'Est
    • Pologne
    • Russie
    • Reste de l'Europe de l'Est
• Asie-Pacifique
  • Chine
  • Inde
  • Japon
  • Australie et Nouvelle-Zélande
  • Corée du Sud
  • ASEAN
  • Reste de l'Asie-Pacifique
• Moyen-Orient
  • Arabie Saoudite
  • Koweit
  • Émirats arabes unis
  • Qatar
  • Oman
  • Bahreïn
  • Reste du Moyen-Orient
• Afrique
  • Afrique du Sud
  • Egypte
  • Nigeria
  • Kenya
  • Reste de l'Afrique
• Amérique du Sud
  • Argentine
  • Brésil
  • Reste de l'Amérique du Sud