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Pressions sur la rentabilité : le dilemme entre les coûts de livraison élevés et la sensibilité des consommateurs aux prix

La rentabilité demeure le principal défi du marché de l'épicerie en ligne. Le coût élevé de la livraison du dernier kilomètre continue de grignoter les marges, contraignant les entreprises à innover ou à se retirer du marché. Ocado Retail, épicerie en ligne britannique, a réussi à augmenter son chiffre d'affaires de 13,9 % au cours de l'exercice 2024, mais travaille toujours à assurer un flux de trésorerie positif et constant, grâce à des gains d'efficacité importants dans ses centres de distribution automatisés

À l'inverse, le modèle de « croissance à tout prix » a fait des victimes. Getir, jadis fleuron de la livraison rapide, a opéré un repli stratégique en 2024, se retirant de marchés clés comme le Royaume-Uni, l'Allemagne et les Pays-Bas pour se concentrer exclusivement sur la Turquie. Ceci prouve que le modèle de livraison ultra-rapide est insoutenable sans une forte densité de distribution et une rigueur opérationnelle sans faille. Le défi est universel : concilier la demande des consommateurs pour la rapidité et la réalité économique du paiement des coursiers et de la gestion des entrepôts distants

Points chauds mondiaux : forte pénétration en Corée du Sud et au Royaume-Uni par rapport à l’échelle américaine

Bien que les États-Unis offrent le plus grand marché potentiel total — comme en témoigne le volume de transactions brutes (GTV) de 33,5 milliards de dollars traité par Instacart en 2024 —, ils sont devancés par d'autres pays en termes de pénétration du marché. La Corée du Sud demeure le marché de l'épicerie en ligne le plus mature et le plus développé au monde. Coupang, leader du marché, a indiqué que 70 % de la population vit désormais dans ses zones de livraison express. Sa division « Fresh » a contribué à porter le chiffre d'affaires net du quatrième trimestre 2024 à 8 milliards de dollars, prouvant ainsi que des investissements importants dans les infrastructures peuvent favoriser une adoption massive

Le Royaume-Uni suit de près, les ventes de produits alimentaires en ligne représentant plus de 13 % du total des ventes de produits alimentaires pour Tesco, leader du marché. En revanche, aux États-Unis, la pénétration est plus faible mais en croissance, Walmart et Amazon se disputant la domination d'un marché où la géographie rend difficile une couverture nationale

Domination des géants du commerce de détail : Walmart et Amazon en tête grâce à leur envergure et leur infrastructure massives

Le marché de l'épicerie en ligne est un secteur concurrentiel où se côtoient les détaillants traditionnels qui se tournent vers le numérique et les plateformes d'agrégation à la pointe de la technologie. Walmart a su tirer parti de ses 4 600 magasins comme centres de distribution, ce qui lui permet de livrer le jour même 93 % des foyers américains. Ce modèle d'expédition depuis le magasin lui confère un avantage décisif sur ses concurrents spécialisés

Amazon poursuit activement sa stratégie « One Grocery ». En intégrant ses réseaux de livraison Fresh, Whole Foods et Prime, l'entreprise vise à conquérir le marché des courses hebdomadaires régulières. En 2024, Amazon a annoncé avoir livré plus de 2 milliards de produits alimentaires et essentiels aux États-Unis, détenant une part de marché de 23 %, juste derrière Walmart

Aperçu financier des principaux acteurs mondiaux du marché de l'épicerie en ligne (données 2024/25)

Les survivants du commerce rapide : l’ascension de Blinkit Zepto et la retraite de Getir

Le secteur du commerce rapide (livraison en 10 à 20 minutes) a connu une forte divergence sur le marché de l'épicerie en ligne. En Europe et aux États-Unis, ce modèle s'est largement effondré ou consolidé, comme en témoigne la disparition de Getir. En Inde, en revanche, il a non seulement survécu, mais s'est développé, devenant la forme dominante de l'épicerie en ligne.

Blinkit (propriété de Zomato) s'est imposé comme un succès retentissant, affichant une croissance fulgurante de 134 % de son volume brut de commandes (VBC) au quatrième trimestre de l'exercice 2025, surpassant ainsi son activité principale de livraison de repas en termes de vitesse de croissance. Son concurrent Zepto a enregistré une hausse de 150 % de son chiffre d'affaires au cours de l'exercice 2025, dépassant les 11 000 crores de roupies (plus de 1,3 milliard de dollars), malgré des pertes qui continuent de s'aggraver à plus de 3 300 crores de roupies. Ces plateformes ont bâti leur succès en diversifiant leur offre au-delà des produits alimentaires pour se concentrer sur des catégories à forte marge comme l'électronique et les cadeaux, devenant ainsi de véritables « magasins généralistes » livrés en quelques minutes

Moteurs de croissance asiatiques : l’Inde et l’Asie du Sud-Est sont à l’origine de la prochaine vague d’innovation sur le marché de l’épicerie en ligne

Les marchés émergents sont désormais les principaux moteurs de l'innovation en matière de modèles commerciaux. En Asie du Sud-Est, la super-application Grab a annoncé une croissance de 19 à 20 % de son volume brut de marchandises (GMV) à la demande mi-2025, la livraison de courses étant un élément clé de son segment « Livraisons ». L'intégration de l'épicerie dans un écosystème de super-application (VTC + restauration + paiements) offre un avantage concurrentiel unique dont ne disposent pas ses concurrents occidentaux

Le marché de l'épicerie en ligne en Amérique latine est également en plein essor, sous l'impulsion de Mercado Libre. L'entreprise a enregistré une croissance de 35 % de son volume d'achats dans la catégorie supermarché en 2024/25, tirant parti de son vaste réseau logistique pour proposer des livraisons rapides en Argentine, au Brésil et au Mexique. Ces marchés sont lucratifs non seulement par leur taille, mais aussi grâce à l'effet de « saut vers le haut », où les consommateurs privilégient la livraison mobile aux grandes surfaces

Évolution des catégories : des produits alimentaires frais de base aux produits électroniques et essentiels à forte marge

Si les produits frais demeurent le pilier du marché de l'épicerie en ligne, influençant la fréquence d'achat et la fidélisation, ils présentent néanmoins les marges les plus faibles. Pour y remédier, les acteurs performants diversifient leur offre de produits phares. Tesco et Ocado mettent l'accent sur leurs gammes « frais » et « haut de gamme » afin de gagner la confiance des clients. En revanche, les plateformes de vente rapide comme Swiggy Instamart et Blinkit constatent une hausse de leur panier moyen en développant des catégories autres que l'alimentation. Swiggy a notamment observé que les ventes d'électronique, de jouets et d'électroménager ont doublé, ce qui a permis d'accroître leurs marges et le panier moyen de leurs clients

La stratégie « la plus lucrative » qui se dessine est celle du panier hybride : utiliser des produits laitiers et des légumes à faible marge pour inciter le client à ouvrir l’application, puis proposer des produits de soins personnels, de beauté ou des câbles de chargement à forte marge dans la même commande.

Guerre hybride : supermarchés traditionnels contre agrégateurs technologiques et applications de commerce rapide

Le paysage concurrentiel du marché de l'épicerie en ligne a évolué vers une « guerre hybride » où les frontières s'estompent. Les détaillants traditionnels comme Kroger se comportent comme des entreprises technologiques, utilisant des entrepôts automatisés et l'IA pour générer une croissance de 11 % de leurs ventes numériques. Parallèlement, les agrégateurs technologiques comme Instacart renforcent leurs liens avec les détaillants en développant leurs sites web et leurs paniers intelligents, devenant ainsi le véritable « système d'exploitation de l'épicerie » plutôt qu'un simple service de livraison

Le constat pour 2026 est sans appel : les gagnants seront ceux qui maîtrisent l’infrastructure (comme Walmart/Coupang) ou ceux qui ont su fidéliser les consommateurs grâce à la rapidité et la praticité (comme Blinkit/Grab). Le modèle intermédiaire – la livraison pure et simple sans actifs ni différenciation – a quasiment disparu.

Analyse segmentaire 

Par catégorie de produits, les produits de base et les articles culinaires essentiels dominent le marché grâce à une demande récurrente en gros et à leur longue durée de conservation, qui constituent un pilier de leur part de marché

La catégorie des produits de base et des ingrédients essentiels pour la cuisine détient une part de marché prépondérante de 33 % sur le marché mondial de l'épicerie en ligne, principalement grâce à leur nature non périssable et à leur fréquence de renouvellement élevée. Contrairement aux fruits et légumes frais, des produits comme la farine (atta), le riz, les légumineuses (dals) et les huiles alimentaires se conservent longtemps, ce qui les rend idéaux pour les achats en gros pratiqués par les ménages indiens. Les consommateurs privilégient l'achat en ligne de ces articles volumineux et lourds afin d'éviter les contraintes logistiques liées au transport physique.

Les produits les plus vendus dans cette catégorie comprennent la farine de blé complet (Ashirvaad, Fortune), le riz basmati, les huiles de moutarde et de tournesol, le sucre et le sel. On observe depuis peu une forte augmentation des ventes de produits de base sains tels que la farine multigrains et les lentilles non raffinées. Les principaux acheteurs sont des familles urbaines et des jeunes actifs de 28 à 45 ans. Ce groupe démographique utilise les plateformes en ligne pour constituer ses stocks mensuels et bénéficier de réductions sur les achats en gros, privilégiant le rapport qualité-prix et la praticité à la satisfaction immédiate souvent associée aux achats de snacks. Des données récemment publiées (2025) indiquent que le panier moyen de produits de base est trois fois plus important que celui des achats impulsifs, confirmant ainsi la position dominante de ce segment en termes de revenus.

Selon l'acheteur, la livraison à domicile renforce le leadership du secteur

La livraison à domicile demeure le canal dominant incontesté du marché de l'épicerie en ligne, surpassant largement les modèles de « click and collect » en Inde. Cette domination devrait s'accentuer grâce à la croissance fulgurante du commerce rapide (Q-commerce), qui a normalisé les créneaux de livraison de 10 à 30 minutes. Le principal facteur est l'attente d'une solution pratique et gratuite ; face aux embouteillages dans les grandes métropoles comme Bengaluru et Mumbai, les consommateurs considèrent le temps consacré aux courses en magasin comme prohibitif.

Le secteur de la livraison à domicile est en pleine expansion grâce à la densification des réseaux logistiques. Les plateformes déploient des « dark stores » (micro-entrepôts) à proximité des zones résidentielles, réduisant ainsi les coûts du dernier kilomètre et rendant la livraison à domicile économiquement viable, même pour les petites commandes. Alors que le click & collect exige un effort du consommateur, la livraison à domicile s'intègre parfaitement au télétravail et aux modes de vie hybrides des actifs post-pandémie. De plus, l'économie collaborative a assuré un flux constant de livreurs, garantissant ainsi la pérennité de ce modèle. Les projections pour 2026 indiquent que la livraison à domicile représentera plus de 70 % du marché total de la logistique, à mesure que le service s'étendra aux villes de taille moyenne.

Les modèles d'abonnement dominent le marché de l'épicerie en ligne

Les services par abonnement s'imposent comme un catalyseur de croissance essentiel car ils fidélisent les clients sur un marché réputé pour son fort taux de désabonnement. Leur succès repose sur la suppression des frais de livraison et des majorations de prix, principaux points de friction pour les utilisateurs réguliers.

Plateformes clés et coûts :

• Swiggy One : environ 300 à 500 ₹ pour 3 mois (souvent avec réduction).
• Zepto Pass : Tarification agressive, avec des abonnements à partir de 19 à 99 ₹/mois.
• BB Star (BigBasket) : Axé sur les avantages liés à la livraison planifiée.

Sur le marché de l'épicerie en ligne, les consommateurs privilégient ces services car le seuil de rentabilité est bas : commander seulement 3 à 4 fois par mois suffit à amortir le coût de l'abonnement. Cependant, une tendance indienne particulière se dessine : « l'évitement des abonnements ». Une part importante du marché évite de souscrire un abonnement en pratiquant « l'optimisation de la valeur du panier ». Au lieu de payer des frais récurrents pour la livraison gratuite, les consommateurs indiens ajoutent intentionnellement des articles d'appoint peu coûteux (par exemple, un paquet de biscuits) à leur panier afin d'atteindre le montant minimum de commande requis pour la livraison gratuite (généralement 199 ou 499 ₹). Ce comportement leur permet de profiter de l'avantage principal d'un abonnement (la livraison gratuite) sans engagement financier, ce qui représente un défi pour la fidélité à la plateforme.

 Analyse régionale

Les marchés asiatiques dominants alimentent la croissance mondiale grâce à des écosystèmes axés sur le mobile

La région Asie-Pacifique détient une part impressionnante de 60 % du marché mondial de l'épicerie en ligne, principalement grâce à l'adoption immédiate des super-applications mobiles par son écosystème numérique. La Chine demeure le moteur incontesté de ce marché ; son e-commerce atteignait 3 600 milliards de dollars en 2025, porté par le modèle du « Nouveau Commerce » d'Alibaba, qui traite 40 millions de commandes quotidiennes pour une livraison instantanée. En Corée du Sud, l'infrastructure de Coupang lui permet de couvrir 70 % de la population pour des livraisons dès l'aube, créant ainsi un marché mature que les pays occidentaux peinent encore à égaler. Le Japon évolue également rapidement : le géant de la distribution Aeon a vu sa part de marché dans l'épicerie en ligne passer de moins de 1 % à plus de 4,5 % en s'appuyant sur les entrepôts automatisés d'Ocado pour répondre aux besoins d'une population vieillissante en quête de praticité. La domination de la région est consolidée par l'intégration réussie de l'épicerie dans les applications du quotidien – comme Grab en Asie du Sud-Est et WeChat en Chine – créant des habitudes d'achat fréquentes que les distributeurs alimentaires occidentaux peinent à reproduire

Les géants nord-américains augmentent leur rentabilité grâce à des investissements logistiques massifs

L'Amérique du Nord occupe la deuxième place sur le marché mondial de l'épicerie en ligne, caractérisée par des paniers d'achat élevés, contrairement à la fréquence d'achat plus élevée observée en Asie. Aux États-Unis, les ventes d'épicerie en ligne ont atteint un record de 11,6 milliards de dollars en octobre 2025, soit une hausse de 10,5 % par rapport à l'année précédente. Ce marché est de facto un duopole où la taille est un facteur déterminant pour la survie : le chiffre d'affaires de Walmart dans le secteur de l'épicerie en ligne a atteint à lui seul environ 71,3 milliards de dollars en 2025, représentant 31,6 % du marché américain. 

Cette position dominante repose sur un modèle de « livraison depuis le magasin » qui utilise des milliers de points de vente physiques comme centres de distribution, réduisant considérablement les coûts par rapport à la construction de nouveaux entrepôts. Parallèlement, les ventes avec livraison ont bondi de 30 %, représentant désormais 43 % de toutes les commandes, ce qui prouve que les consommateurs américains sont enfin prêts à payer plus cher pour la commodité de la livraison à domicile plutôt que pour le retrait en magasin

La maturité du marché européen est définie par l'automatisation et des mandats stricts en matière de durabilité

L'Europe présente un marché de l'épicerie en ligne très mature mais fragmenté, avec un taux de croissance ambitieux projeté de près de 30 % d'ici 2033. Le Royaume-Uni domine cette région, la forte concurrence stimulant l'innovation ; des acteurs comme Tesco et Sainsbury's ont propulsé la pénétration du commerce en ligne à des niveaux records. L'Allemagne est le marché à la croissance la plus rapide de la zone euro, où le retrait d'entreprises de livraison rapide comme Getir a permis à des chaînes établies comme REWE d'étendre leur présence numérique de manière responsable. Contrairement aux États-Unis, la croissance européenne est fortement influencée par le développement durable ; les marchés strictement réglementés de France et d'Allemagne privilégient les flottes de livraison électriques et la réduction des déchets grâce à l'intelligence artificielle, ce qui séduit les consommateurs soucieux de l'environnement. L'accent est désormais mis sur l'efficacité opérationnelle plutôt que sur la croissance à tout prix, les leaders de l'automatisation comme Ocado établissant la norme en matière de rentabilité des commandes.

Évolutions récentes qui façonnent le marché mondial de l'épicerie en ligne 

1. expansion d'Amazon Fresh en Inde

Amazon Inde a étendu son service de courses en ligne Amazon Fresh à plus de 270 villes, y compris de nombreuses villes de deuxième et troisième rang, élargissant considérablement sa couverture et son assortiment. L'entreprise a souligné une croissance de 4,5 fois de sa portée et de 10 fois de sa sélection en deux ans, rendue possible par un réseau de vendeurs plus étendu et des capacités de livraison améliorées

1. Amazon franchit une étape importante avec la livraison le jour même des produits périssables

Amazon a franchi une étape importante dans la livraison de produits périssables le jour même, étendant ce service à environ 2 300 marchés aux États-Unis. L’entreprise a indiqué que les clients utilisant ce service de livraison rapide de produits périssables font leurs courses environ deux fois plus souvent que les autres clients d’Amazon pour l’épicerie, ce qui renforce sa valeur stratégique

1. Solutions d'IA Instacart pour les épiciers

Instacart a lancé « AI Solutions », une suite logicielle d'entreprise inédite sur le marché de l'épicerie en ligne, conçue pour aider les détaillants à personnaliser les expériences en ligne et en magasin grâce à l'IA générative et agentive. Parmi les premiers utilisateurs figurent de grandes chaînes américaines telles que Kroger et Sprouts Farmers Market, ce qui témoigne du vif intérêt des détaillants pour la plateforme technologique d'Instacart

1. Personnalisation de la boutique intelligente Instacart

Instacart a lancé « Smart Shop », une fonctionnalité générative basée sur l'IA qui personnalise les recommandations de courses en ligne en fonction des préférences alimentaires et des habitudes d'achat. Le système utilise l'étiquetage nutritionnel et la notation de pertinence, grâce à l'IA, sur un catalogue de 17 millions d'articles afin de créer des carrousels de produits hautement personnalisés

1. L'application Instacart dans ChatGPT

Instacart a déployé une application d'achat entièrement intégrée à ChatGPT, devenant ainsi le premier partenaire de l'épicerie à permettre la commande de bout en bout et le paiement instantané au sein de l'assistant IA. Les clients peuvent désormais constituer leur panier et finaliser leurs achats par chat, la livraison étant assurée par le réseau d'Instacart, alliant ainsi intelligence artificielle conversationnelle et épicerie en ligne.

Principales entreprises du marché de l'épicerie en ligne

• Amazon.com, Inc.
• Carrefour
• Société de vente en gros Costco
• Danone SA.
• Groupe Edeka
• HappyFresh
• Koninklijke Ahold Delhaize NV.
• Reliance Retail Limited (Reliance Industries Limited)
• Safeway Inc. (Albertsons Companies, Inc.)
• Livraison à domicile Schwan's
• ShopFoodEx
• Tesco PLC
• La société Kroger.
• Walmart Inc.
• Wm Morrison Supermarkets Limited
• Autres acteurs éminents

Aperçu de la segmentation du marché

Par produit

• Produits frais
• Petit-déjeuner et produits laitiers
• Collations et boissons
• Aliments de base et essentiels de cuisine
• Volaille et viande
• Autres

Par livraison

• Livraison à domicile
• Cliquez et retirez

Par les acheteurs

• Clients occasionnels
• Abonnés

Par région

• Amérique du Nord
  • Les États-Unis
  • Canada
  • Mexique
• Europe
  • Europe occidentale
    • Le Royaume-Uni
    • Allemagne
    • France
    • Italie
    • Espagne
    • Reste de l'Europe occidentale
  • Europe de l'Est
    • Pologne
    • Russie
    • Reste de l'Europe de l'Est
• Asie-Pacifique
  • Chine
  • Inde
  • Japon
  • Australie et Nouvelle-Zélande
  • Corée du Sud
  • ASEAN
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• Moyen-Orient et Afrique
  • Arabie Saoudite
  • Afrique du Sud
  • Émirats arabes unis
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• Amérique du Sud
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  • Reste de l'Amérique du Sud