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Dynamique du marché 

Facteur clé : la jeunesse de la population alimente la croissance de la consommation de bière

Le marché de la bière au Vietnam est fortement influencé par sa population jeune et en pleine croissance, l'une des plus dynamiques d'Asie du Sud-Est. En 2024, l'âge médian au Vietnam était de 32,5 ans, et plus de 60 % de la population avait moins de 35 ans. Cette tranche d'âge est particulièrement friande de bière, souvent associée aux rassemblements sociaux, aux festivals et aux sorties entre amis. Selon des données récentes, la consommation annuelle de bière au Vietnam a atteint 3,8 millions de kilolitres en 2024, ce qui en fait l'un des pays d'Asie affichant les plus forts taux de consommation par habitant, avec une moyenne de 43 à 46 litres par personne et par an. L'augmentation du revenu disponible des jeunes, conjuguée à l'essor de la classe moyenne, a encore amplifié la consommation de bière, les jeunes adultes étant plus enclins à consacrer un budget à leurs loisirs, notamment à la consommation de bière.

L'influence des jeunes est également manifeste dans la multiplication des événements et festivals liés à la bière dans les grandes villes comme Hanoï et Hô Chi Minh-Ville. En 2023, plus de 50 festivals de la bière ont été organisés à travers le pays, attirant des millions de jeunes participants. Les réseaux sociaux jouent un rôle crucial dans la formation des tendances de consommation de bière au sein de cette tranche d'âge, des plateformes comme Instagram et TikTok étant largement utilisées pour la promotion de la bière. Par exemple, Heineken Vietnam a enregistré une augmentation de 15 % de l'engagement sur les réseaux sociaux en 2023, grâce à des campagnes ciblant les jeunes consommateurs. Par ailleurs, l'essor de la culture de la bière artisanale, qui répond à la préférence de la jeune génération pour des expériences uniques et de qualité, a conduit à l'ouverture de plus de 100 établissements de bière artisanale dans les zones urbaines ces deux dernières années. Cette tendance devrait se poursuivre, les jeunes restant le pilier du marché de la bière au Vietnam.

Tendance : Vers une bière artisanale et haut de gamme

Le marché vietnamien de la bière connaît une évolution notable vers les bières artisanales et haut de gamme, sous l'impulsion de l'évolution des préférences des consommateurs et de l'augmentation de leur pouvoir d'achat. En 2024, les ventes de bières artisanales ont progressé de 20 %, avec plus de 150 brasseries artisanales en activité dans le pays, contre seulement 50 en 2020. Les grandes villes comme Hanoï et Hô Chi Minh-Ville sont devenues des lieux de prédilection pour les amateurs de bières artisanales, avec en moyenne l'ouverture de 10 nouveaux bars à bières artisanales chaque mois. Les marques de bières haut de gamme, telles que Heineken et Carlsberg, ont également connu un essor considérable, Heineken Vietnam enregistrant une hausse de 12 % de ses ventes de bières premium en 2023. Cette tendance est alimentée par une classe moyenne en pleine expansion, prête à payer plus cher pour des expériences brassicoles uniques et de qualité supérieure.

L'essor des bières artisanales et haut de gamme s'explique également par une évolution des mentalités chez les consommateurs vietnamiens, qui se montrent plus exigeants et curieux dans leurs choix. Les festivals et événements dédiés aux bières artisanales et haut de gamme connaissent un succès fulgurant, à l'instar du Hanoi Craft Beer Festival qui a attiré plus de 50 000 participants en 2023. Les réseaux sociaux et le marketing digital jouent un rôle essentiel dans la promotion de ces segments, les marques de bières artisanales exploitant des plateformes comme Instagram et Facebook pour toucher une clientèle plus jeune et connectée. Par exemple, une étude récente a révélé que 70 % des consommateurs de bières artisanales au Vietnam ont découvert de nouvelles marques grâce aux réseaux sociaux. Cette tendance devrait se poursuivre, les brasseries innovant et proposant de nouvelles saveurs et de nouveaux styles pour répondre aux goûts changeants des amateurs de bière vietnamiens.

Problème : Les taxes d'accise augmentent le prix de la bière pour les consommateurs

L'un des principaux défis auxquels est confronté le marché de la bière au Vietnam est l'imposition de taxes d'accise élevées sur les boissons alcoolisées, ce qui a entraîné une hausse des prix pour les consommateurs. En 2023, le gouvernement vietnamien a relevé la taxe d'accise sur la bière à 65 %, contre 55 % en 2022, dans le cadre de ses efforts pour freiner la consommation d'alcool et répondre aux préoccupations de santé publique. Cette augmentation de taxe a provoqué une hausse générale des prix de la bière de 10 à 15 %, affectant aussi bien les marques nationales qu'internationales. Par exemple, une canette de bière de 33 cl qui coûtait 15 000 VND en 2022 coûte désormais 17 000 VND en 2024, la rendant moins accessible à de nombreux consommateurs, notamment dans les zones rurales où les revenus disponibles sont plus faibles.

La hausse du prix de la bière, due aux taxes d'accise, exerce une pression considérable sur les brasseries, qui peinent à maintenir leur rentabilité tout en proposant des prix compétitifs. Selon des rapports sur le marché brassicole vietnamien, les coûts de production des brasseries ont augmenté de 8 % en 2023, sous l'effet de la hausse des taxes et du prix des matières premières. Cette situation a contraint certaines brasseries à réduire leurs marges bénéficiaires ou à diminuer leurs budgets marketing et d'innovation. Par exemple, Sabeco, le plus grand brasseur national du Vietnam, a enregistré une baisse de 5 % de ses marges bénéficiaires en 2023 en raison de l'augmentation des taxes d'accise. De plus, cette hausse a entraîné une chute de 7 % des ventes de bière au premier trimestre 2024, les consommateurs réduisant leur consommation ou se tournant vers des alternatives moins chères comme le vin de riz. Ce défi devrait persister, le gouvernement continuant de mettre en œuvre des politiques de contrôle de l'alcool plus strictes, ce qui freinera davantage la croissance du marché de la bière.

Analyse segmentaire 

Par type

Le marché vietnamien de la bière reste dominé par la bière blonde (lager), qui demeure la préférée des consommateurs. En 2024, ce segment a généré un chiffre d'affaires de 5,1 milliards de dollars américains, témoignant de sa forte position sur le marché. Le goût frais et désaltérant de la lager séduit un large public, des consommateurs occasionnels aux amateurs avertis. Son prix abordable et sa facilité d'accès confortent sa place de bière de référence au Vietnam. Ce segment devrait connaître une croissance annuelle composée de 7,61 % au cours des cinq prochaines années, portée par l'augmentation du nombre de jeunes adultes atteignant l'âge légal pour consommer de l'alcool et par l'expansion de la classe moyenne. Par ailleurs, l'introduction de saveurs innovantes par les brasseries locales et internationales répond à l'évolution des préférences des consommateurs, stimulant ainsi la croissance du marché. Enfin, la robustesse des réseaux de distribution et les stratégies marketing dynamiques mises en œuvre par les brasseries sont des facteurs clés du maintien de la position dominante de la lager sur le marché vietnamien.

Le segment de la bière blonde au Vietnam bénéficie également de l'influence croissante des bières artisanales sur le marché en général. Si la blonde reste le choix dominant, on observe un intérêt grandissant des consommateurs pour les blondes premium et artisanales, qui offrent des saveurs uniques et une qualité supérieure. Cette évolution est particulièrement visible chez les millennials et la génération Z, prêts à payer plus cher pour des produits différenciés. Par ailleurs, la montée en puissance des consommateurs soucieux de leur santé a favorisé l'introduction de blondes allégées en calories et en alcool, qui gagnent en popularité dans les zones urbaines. Les brasseries misent également sur le marketing digital et les réseaux sociaux pour interagir avec les jeunes consommateurs, en créant des campagnes qui mettent en avant l'histoire et le savoir-faire de leurs bières blondes. Cette stratégie axée sur la montée en gamme et les offres saines devrait stimuler la croissance du segment de la bière blonde et assurer sa position dominante sur le marché vietnamien.

Par type de brasserie

Les grandes brasseries continuent de dominer le marché vietnamien de la bière, générant un chiffre d'affaires de 5,1 milliards de dollars américains en 2024. Ces brasseries de grande envergure bénéficient d'importantes capacités de production, leur permettant de répondre efficacement aux besoins du marché de masse tout en maîtrisant leurs coûts. Le segment des grandes brasseries devrait connaître une croissance annuelle composée de 7,47 % au cours des cinq prochaines années, portée par une forte notoriété de marque et la fidélité des consommateurs. Ces brasseries s'adaptent aux évolutions du marché en diversifiant leur offre, en lançant de nouvelles saveurs et des bières spéciales pour satisfaire les goûts changeants des consommateurs, notamment des jeunes. Leurs vastes réseaux de distribution garantissent une large disponibilité dans différents points de vente, un atout essentiel sur un marché où la consommation de bière est profondément ancrée dans la culture. Par ailleurs, leur expansion internationale renforce leur prestige et accroît leurs sources de revenus.

Le segment des grandes brasseries tire également profit de la transformation numérique du secteur brassicole. Nombre d'entre elles investissent dans des technologies de production intelligentes afin d'améliorer leur efficacité et de réduire leurs coûts. Cela inclut l'utilisation de lignes de production automatisées et l'analyse de données pour optimiser la chaîne d'approvisionnement. Par ailleurs, les grandes brasseries développent leurs canaux de vente directe au consommateur (DTC), tels que la vente en ligne et les services d'abonnement, afin de toucher un public plus large. Cette transition numérique améliore non seulement l'efficacité opérationnelle, mais permet également aux brasseries de recueillir de précieuses informations sur les consommateurs, qui peuvent être utilisées pour développer de nouveaux produits et stratégies marketing. De plus, les grandes brasseries s'associent de plus en plus à des brasseries artisanales locales pour co-créer des bières en édition limitée, alliant ainsi la puissance des grandes brasseries à la créativité des brasseurs artisanaux. Ces initiatives stratégiques devraient assurer une croissance durable au segment des grandes brasseries.

Par canal de distribution

Le commerce physique reste le principal canal de distribution sur le marché vietnamien de la bière, générant un chiffre d'affaires de 3,7 milliards de dollars américains en 2024. L'expérience d'achat traditionnelle, où les consommateurs peuvent examiner physiquement les produits, demeure un aspect important de la culture commerciale vietnamienne. Supermarchés, supérettes et cavistes proposent un large choix de bières, répondant aux différentes préférences des consommateurs et stimulant les ventes dans ces circuits de distribution. La dimension sociale de l'achat de bière en magasin, particulièrement dans une culture qui valorise les liens sociaux, contribue également à cette préférence pour le commerce physique. Cependant, le segment en ligne devrait connaître la plus forte croissance annuelle composée (TCAC) de 7,46 % au cours de la période de prévision, portée par la pénétration croissante d'Internet, la multiplication des plateformes de commerce électronique et l'essor du shopping en ligne auprès des jeunes, férus de technologie. La commodité de la livraison à domicile, la possibilité de parcourir un large éventail de produits en ligne et des prix compétitifs sont les principaux facteurs de croissance du marché de la bière en ligne au Vietnam. La tendance croissante des stratégies marketing omnicanales, intégrant à la fois les canaux hors ligne et en ligne, devrait stimuler davantage la croissance du segment en ligne.

Le segment physique du marché de la bière évolue également grâce à l'intégration de technologies numériques pour une expérience client optimale. De nombreux commerces adoptent des bornes interactives et des systèmes de paiement mobile afin de fluidifier le parcours d'achat et d'améliorer le confort des clients. Par ailleurs, les cavistes et les supermarchés proposent de plus en plus de recommandations personnalisées basées sur l'historique d'achat des consommateurs, exploitant ainsi l'analyse des données pour optimiser l'expérience client. De son côté, le segment en ligne bénéficie de l'essor des plateformes de e-commerce spécialisées dans la bière, qui offrent une sélection pointue de bières locales et internationales. Ces plateformes proposent souvent des descriptions détaillées des produits, des avis clients et des offres exclusives, ce qui les rend attractives pour les consommateurs exigeants. La popularité croissante du commerce social, qui permet aux consommateurs d'acheter de la bière directement via les réseaux sociaux, contribue également à la croissance rapide du segment en ligne. Ces avancées technologiques et ces innovations centrées sur le consommateur redessinent le paysage de la distribution sur le marché vietnamien de la bière.

Par type d'emballage

Le segment de la bière en bouteille reste le principal mode de conditionnement sur le marché vietnamien, générant un chiffre d'affaires de près de 3,6 milliards de dollars américains en 2024. La bière en bouteille est traditionnellement associée à une qualité supérieure, et de nombreux consommateurs estiment qu'elle offre un goût et une fraîcheur plus prononcés que les autres types de conditionnement. Cette perception influence fortement les choix des consommateurs, notamment ceux qui privilégient la qualité. Le segment de la bière en bouteille devrait connaître une croissance annuelle composée de 7,53 % dans les années à venir, portée par la praticité et la facilité de transport des bouteilles, qui les rendent idéales pour la consommation à domicile comme pour les réunions entre amis ou en famille. La capacité des bouteilles en verre à préserver la saveur et la qualité de la bière au fil du temps contribue également à leur popularité. De plus, les brasseries adoptent de plus en plus de pratiques écoresponsables, telles que l'utilisation de bouteilles recyclables ou réutilisables, ce qui trouve un écho favorable auprès des consommateurs soucieux de l'environnement. Les progrès réalisés dans les technologies d'embouteillage, permettant de produire des bouteilles plus résistantes et plus légères, devraient encore stimuler la croissance de ce segment.

Le secteur de la bière en bouteille connaît également des innovations en matière d'emballages durables, un critère de plus en plus important pour les consommateurs. Les brasseries investissent dans des bouteilles en verre légères et des systèmes d'emballage réutilisables afin de réduire leur impact environnemental. Cette tendance séduit particulièrement les consommateurs soucieux de l'environnement, qui stimulent la demande pour des options plus durables. Par ailleurs, l'esthétique des bouteilles est renforcée par la personnalisation des étiquettes et du branding, ce qui non seulement attire les consommateurs, mais constitue également un outil marketing pour les brasseries. L'introduction de formats plus petits, tels que 330 ml et 250 ml, répond également à la demande croissante de portions individuelles, notamment chez les jeunes consommateurs qui privilégient la praticité et le contrôle des portions. Ces innovations en matière de conception d'emballages et de durabilité devraient contribuer à la croissance du segment de la bière en bouteille sur le marché vietnamien.

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Principaux acteurs du marché de la bière au Vietnam 

• AB Inbev
• Carlsberg Vietnam
• Société de bière, d'alcool et de boissons de Hanoi
• Heineken Vietnam
• Société de boissons alcoolisées Saigon Beer (Sabeco)
• Brasseries de Sapporo
• Bière et boissons Halong
• Autres acteurs éminents

Aperçu de la segmentation du marché :

Par type

• Bière blonde
• Ale
• Gros
• Blé
• Autres

Par type d'emballage

• Bouteille
• Peut
• ANIMAL DE COMPAGNIE

Par type de brassage

• Brasserie Macro
• Micro Brasserie
• Brasserie artisanale

Par canal de distribution

• En ligne
• Hors ligne