Scénario de marché

Le marché de la publicité numérique en Asie du Sud-Est était évalué à 11,92 milliards de dollars américains en 2023 et devrait atteindre la valorisation boursière de 22,15 milliards de dollars américains d’ici 2032, avec un TCAC de 6,9 ​​% au cours de la période de prévision 2024-2032 .

Divers facteurs ont contribué à la croissance récente du marché de la publicité numérique en Asie du Sud-Est. Il y a avant tout l’essor de la classe moyenne, qui devrait atteindre environ 200 millions d’individus dans six pays clés d’Asie du Sud-Est d’ici 2023. Ce groupe démographique a un appétit insatiable pour la connectivité numérique et les activités de commerce électronique, aidé par le fait que ils sont basés dans une région comptant plus de 400 millions d'internautes et une économie numérique florissante. Le simple fait que l’adoption du téléphone mobile soit de plus en plus répandue contribue encore davantage à cette tendance, puisque celui-ci devrait générer une demande de 144,8 millions de nouvelles unités d’ici 2028. Le nombre d’ de smartphones en Asie du Sud-Est devrait également dépasser 326,3 millions d’ici l’année prochaine. — poursuivant sa hausse jusqu'en 2026.

L’un des principaux moteurs de la croissance du marché de la publicité numérique en Asie du Sud-Est, en particulier en ce qui concerne le marché de la publicité numérique en Asie du Sud-Est, a été le commerce électronique. Nous connaissons tous des plateformes comme Lazada, Shopee et Tokopedia, et les entreprises savent que leurs clients aussi. Pour suivre la capacité d'attention des acheteurs en ligne, alors qu'ils se concentrent de plus en plus sur ces plateformes, les annonceurs ont dû augmenter leurs investissements publicitaires numériques en conséquence. En fait, nos données montrent que l'année dernière seulement, le marché du commerce électronique en Asie du Sud-Est représentait la somme colossale de 99,5 milliards de dollars (sans compter la Chine) et les experts prédisent qu'il ne fera que continuer à croître à partir de là.

Alors que Shopee a pu se démarquer de ses concurrents en termes de valeur brute de marchandise (GMV) dans tous les pays répertoriés grâce aux bases d'utilisateurs respectives entre le quatrième trimestre 2023 et le quatrième trimestre 2023 (hors Chine), les choses changent assez radicalement lorsque l'on se concentre sur des individus. des pays comme l'Indonésie. Dans ce cas, Lazada se retrouve derrière Tokopedia, qui revendique la deuxième place mondiale, en termes de part de marché du GMV. 

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Dynamique du marché

Facteur : Fort impact des médias sociaux dans la sphère de la publicité numérique en Asie du Sud-Est

Les plateformes de médias sociaux font désormais partie du quotidien des consommateurs d’Asie du Sud-Est et de la région environnante, et exercent une influence considérable sur leurs décisions d’achat et leurs comportements en ligne. Avec Facebook, Instagram et TikTok parmi les géants des médias sociaux bénéficiant d’une base d’utilisateurs impressionnante dans la région, les annonceurs se voient offrir des opportunités sans précédent d’engager des publics cibles. Les statistiques parlent d'elles-mêmes. En 2023, il y avait plus de 527 millions d'utilisateurs de médias sociaux sur le marché de la publicité numérique en Asie du Sud-Est, avec un taux de croissance annuel d'environ 8 %. Selon des rapports compilés par l'équipe de recherche de Meta, les habitants d'Asie du Sud-Est passent en moyenne plus de trois heures par jour sur les plateformes de médias sociaux. Cela met en évidence le temps que ces services représentent désormais dans le mode de vie des consommateurs.

Le pouvoir des influenceurs étend encore davantage la portée et l'efficacité des campagnes publicitaires. Les influenceurs peuvent créer de véritables liens avec leurs abonnés qui en font des ambassadeurs de marque très efficaces. Notre recherche montre que plus de sept consommateurs sur dix en Asie du Sud-Est font confiance aux recommandations des influenceurs des médias sociaux, soulignant une fois de plus à quel point ce type de marketing d'influence peut être puissant. Des marques telles que Shopee, Lazada et Grab ont utilisé des plateformes comme Facebook et Instagram pour promouvoir leurs produits ou services avec succès – en utilisant le potentiel d’engagement de leur large base d’utilisateurs pour tirer le meilleur parti du marché de la publicité numérique.

Les micro-influenceurs ont également gravi les échelons. Ces influenceurs peuvent avoir globalement moins de followers que certains grands comptes – mais ils affichent généralement des niveaux d’engagement impressionnants avec ceux qu’ils ont – ce qui signifie que les annonceurs peuvent cibler des groupes de niche avec un contenu spécifique. Des plates-formes telles qu'Instagram Shopping et Facebook Marketplace permettent également aux utilisateurs de parcourir les articles et d'acheter via la même application, ce qui laisse peu de distinction entre les étapes de découverte et d'achat.

Tendance : croissance fulgurante de la publicité vidéo en Asie du Sud-Est

Le segment de la publicité vidéo du marché de la publicité numérique en Asie du Sud-Est a connu une croissance alarmante en Asie du Sud-Est grâce à l'augmentation de la pénétration d'Internet, avec environ 70 % des personnes y ayant accès d'ici 2023. En dehors de cela, la région est également témoin d'une croissance significative de l'adoption des smartphones, l'analyste d'Astute Analytica prévoyant que l'utilisation totale atteindra 360 millions d'ici la même année. En conséquence, les dépenses publicitaires numériques dans tous les secteurs pourraient dépasser les 2 milliards de dollars d’ici une décennie. Le succès de YouTube et de TikTok est un exemple de l'implantation de la publicité vidéo dans la région. YouTube domine le marché avec plus de 332,6 millions d'utilisateurs se connectant chaque mois en février 2024 : c'est une sacrée audience pour que les annonceurs captent leur attention. Pendant ce temps, le contenu court de TikTok est devenu extrêmement populaire parmi les jeunes, ce que les marques ont commencé à remarquer.

Mais il existe d’autres plateformes en dehors des médias sociaux qui alimentent encore davantage cette tendance sur le marché de la publicité numérique en Asie du Sud-Est. Les services de streaming par contournement (OTT) tels que Netflix, Disney+ et iFlix ont gagné des millions d'abonnés dans toute l'Asie du Sud-Est au cours des dernières années, chacun étant avide de contenu vidéo. Pour maintenir ces chiffres d'audience à un niveau élevé – et s'assurer qu'ils ne sautent pas votre publicité – de nombreuses marques paient le prix fort pour des spots publicitaires natifs dans des émissions ou des films bien connus. Ce faisant, ils espèrent que les clients interagiront avec leur produit ou service lors de l'un de ces placements. À mesure que les entreprises commencent à se rendre compte de l'impact que leurs publicités reçoivent de ces différentes plateformes (réseaux sociaux ou autres), elles alloueront de plus en plus de budget à la création de vidéos uniques et accrocheuses : un signe clair que les méthodes de marketing traditionnelles ne le sont pas. le couper plus.

Relever les défis réglementaires : un obstacle majeur sur le marché de la publicité numérique en Asie du Sud-Est »

Les changements rapides et énigmatiques survenus sur le marché de la publicité numérique en Asie du Sud-Est sont très préoccupants. Les lois de la région sur la confidentialité des données continuent d'évoluer, différents pays adoptant leurs propres réglementations. En conséquence, les annonceurs doivent trouver un moyen de naviguer dans ce paysage réglementaire complexe s’ils veulent réussir sans se ruiner. L'Asia Internet Coalition a découvert que, dans certains cas, les coûts de conformité des entreprises augmentent jusqu'à 25 % en raison de la fragmentation de la réglementation en Asie du Sud-Est. Malgré ces difficultés, les pays continuent d'œuvrer en faveur d'un avenir plus privé pour les consommateurs en adoptant des lois sur la protection des données telles que la loi sur la protection des données personnelles (PDPA) de Singapour et la loi thaïlandaise sur la protection des données personnelles (PDPA). Mais même si ces efforts profitent aux consommateurs, ils exposent les annonceurs à un risque de non-conformité en raison de la grande diversité des cadres réglementaires de la région.

Afin de proposer des campagnes de publicité numérique efficaces tout en respectant la loi, les annonceurs doivent prendre des mesures proactives. En restant informés des changements réglementaires et en mettant en œuvre de solides stratégies de conformité avant que les choses ne changent trop, les annonceurs peuvent éviter des pénalités coûteuses. Les professionnels du secteur et les régulateurs doivent également faire leur part en travaillant ensemble pour créer des réglementations standardisées qui protègent la vie privée des consommateurs sans sacrifier les besoins des annonceurs ; ce n’est qu’alors qu’ils pourront créer un environnement dans lequel chacun pourra s’épanouir.

Analyse segmentaire

Par plateforme

Le segment de la publicité sur ordinateur est le leader des parts de marché en 2023, représentant 42,6 % à l’époque. De plus, il continuera longtemps à dominer le marché de la publicité numérique en Asie du Sud-Est par type de plate-forme. L’une des principales raisons pour lesquelles ce domaine réussit si bien est que les professionnels et les entreprises d’Asie du Sud-Est ont une préférence pour les appareils de bureau. Ils sont particulièrement appréciés lorsqu'il s'agit de tâches nécessitant des écrans plus grands et plus de puissance de calcul. Les annonceurs le savent et capitalisent sur les publicités display à la fois sur les sites Web populaires et sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) pour obtenir autant de visibilité que possible. De plus, les taux de possession de PC/ordinateurs portables montrent pourquoi les annonceurs se concentrent ici : ils sont de 70,2 % pour les personnes interrogées à revenus élevés, contre seulement 45,1 % pour celles à faibles revenus.

Les publicités mobiles devraient croître au TCAC le plus élevé d'environ 8,2 % sur le marché de la publicité numérique, grâce à l'adoption des smartphones par les Asiatiques du Sud-Est, tandis que les taux de pénétration d'Internet montent en flèche dans l'ensemble de la région. Avec plus de 90 % des internautes qui utilisent leur téléphone pour surfer sur le Web, les annonceurs seraient insensés de ne pas profiter des opportunités de publicité mobile à l'avenir, d'autant plus qu'elles sont également de plus en plus nombreuses ! Les plateformes de médias sociaux comme Facebook, Instagram et TikTok constatent toutes des tendances massives en matière de dépenses publicitaires, car elles disposent de bases d'utilisateurs mobiles très importantes qui peuvent être ciblées pour des campagnes. De plus, Lazada s'est avérée être l'une des plates-formes de commerce électronique à la croissance la plus rapide d'Asie du Sud-Est, ce qui rend sa nature axée sur le mobile très révélatrice de jusqu'où les publicités mobiles peuvent encore aller dans la région.

Par format d'annonce

En 2023, le format d'annonces de recherche payantes sur Internet détenait plus de 25 % des revenus du marché de la publicité numérique en Asie du Sud-Est et continuera de le faire. On s'attend à ce qu'il croisse à un TCAC de 7,5 % au cours de la période de prévision. Le nombre d'internautes en Asie du Sud-Est est passé de 260 millions en 2015 à 400 millions en 2023, avec 40 millions supplémentaires en un an seulement en raison des confinements et des changements économiques liés au COVID-19. Cette croissance catalysée a eu un impact positif sur divers secteurs tels que le commerce électronique, les médias en ligne et la publicité payante. Les publicités de recherche payantes sont favorisées par les clients car elles sont efficaces et utiles lors de la recherche de produits/services en ligne, les deux tiers des personnes interrogées déclarant utiliser les publicités de recherche payantes pour éviter d'être exposées à l'extérieur pendant la pandémie. Un tiers d'entre eux déclarent les utiliser parce qu'il est plus facile de trouver ce qu'ils recherchent sur Google.

Plus de 71 % des Asiatiques du Sud-Est utilisent Internet en 2023, les médias sociaux étant la catégorie la plus populaire parmi tous les groupes d'âge. En moyenne, les gens passent chaque jour plus d'une demi-heure de plus sur les réseaux sociaux que les utilisateurs du monde entier (65 minutes par rapport à la moyenne mondiale), ce qui donne un élan significatif au marché de la publicité numérique en Asie du Sud-Est. Le premier choix des jeunes âgés de 16 à 24 ans est Facebook (26 %). Cependant, ce groupe démographique utilise également activement Instagram (20 %), WhatsApp (17 %) et TikTok (13 %) en moyenne chaque mois, ce qui indique qu'il existe un chevauchement considérable d'audience entre les canaux. L'utilisation mensuelle de sept plates-formes différentes témoigne des habitudes multitâches de cette génération sur plusieurs plates-formes tout en effectuant des activités quotidiennes telles que faire du shopping ou interagir avec des créateurs de contenu ou des amis. Le commerce social connaît une croissance rapide dans la région Asie-Pacifique, les médias sociaux étant devenus une force importante dans la découverte de produits et les pratiques de commerce électronique.

Notamment, le marché de la publicité numérique de Taiwan a un taux de pénétration très élevé de l'utilisation de Facebook, où plus de 94 % de sa population utilise souvent Facebook. Google détient une avance considérable sur le marché des moteurs de recherche en Asie, générant plus de 90 % des 5 milliards de dollars de la région. vues mensuelles des pages de recherche. L'économie Internet de l'Asie du Sud-Est était évaluée à 194 milliards de dollars en 2022 131 milliards de dollars pour le commerce électronique .

Par les utilisateurs finaux 

Le secteur des biens de consommation et de la vente au détail représente 25,1 % des revenus du marché de la publicité numérique en Asie du Sud-Est, selon les utilisateurs finaux. L'économie numérique de la région est en plein essor, avec une économie Internet atteignant 194 milliards de dollars en 2022. Le commerce électronique se taille la part du lion, évalué à 131 milliards de dollars et qui devrait dépasser les 250 milliards de dollars d'ici 2025. Soixante millions de nouveaux utilisateurs ont adopté les services numériques pendant la pandémie. , accélérant ce changement. La numérisation croissante et l'évolution des préférences des consommateurs révolutionnent le paysage du commerce de détail de la région, alors que les comportements d'achat subissent des changements importants. Rien qu'en 2023, 76 % des consommateurs d'Asie du Sud-Est ont modifié leurs habitudes d'achat par rapport à l'année précédente. Malgré des revenus croissants, de nombreux acheteurs restent sensibles aux prix et recherchent activement des offres et des promotions. Les taux de retour dans le commerce électronique sont plus élevés (15 à 20 %) que dans les ventes traditionnelles ; particulièrement vrai pour les vêtements et l’électronique.

Les dépenses en publicité numérique dépassent les formats traditionnels sur le marché de la publicité numérique en Asie du Sud-Est grâce aux vidéos, aux bannières, aux médias sociaux et aux annonces de recherche entraînées par l'utilisation croissante des médias sociaux et des achats en ligne. Les principaux acteurs incluent Google, Facebook, Microsoft, Amazon, etc. Les canaux de vente au détail en Asie du Sud-Est se modernisent rapidement à mesure que le commerce électronique continue de gagner des parts dans les chiffres totaux des ventes au détail ; Pour suivre cette tendance, 80 % des marques grand public d’Asie du Sud-Est ont déjà adopté un certain degré de transformation numérique. Alors que les réseaux sociaux se transforment en portail de découverte des produits achetés sur place, le commerce social se développe dans les pays de l'APAC. Les entreprises de biens de consommation investissent beaucoup d’argent dans la création de solides capacités numériques afin de mieux comprendre et impliquer les clients avec leurs produits ou services sur ces plateformes. L’utilisation d’Internet axée sur le mobile étant très populaire dans la région ; Les appareils mobiles génèrent également l'essentiel du trafic et des ventes du commerce électronique dans la région SEA. Il n'est donc pas surprenant que les biens de consommation et la vente au détail dominent également les dépenses publicitaires numériques en Asie du Sud-Est.

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Analyse du pays

Le marché de la publicité numérique est bien établi en Asie du Sud-Est. Elle a dépassé la publicité traditionnelle et représente désormais plus de la moitié des dépenses publicitaires totales dans le monde. L'Asie du Sud-Est a connu la croissance la plus rapide des dépenses publicitaires numériques parmi toutes les autres régions, l'Indonésie se classant en tête comme le marché le plus rentable de la région (avec 30,3 % des revenus du marché régional). Ils ne s'arrêtent pas là. cependant : d’ici 2028, le pays devrait consacrer plus de 53 % de ses dépenses publicitaires totales à la publicité numérique, et 87 % de ses publicités seront programmatiques.

Les Philippines constituent un autre marché de publicité numérique remarquable en Asie du Sud-Est. En 2023, ses médias en ligne étaient évalués à 3 milliards de dollars (la même chose que Singapour et la Malaisie). Ces chiffres élevés ne sont pas que du soleil et des arcs-en-ciel ; Cependant, l'Indonésie est également confrontée à des niveaux de risque de marque incroyablement élevés dans le monde entier en ce qui concerne l'affichage Web sur ordinateur et mobile. Plusieurs facteurs importants contribuent à cette poussée commerciale dans toute l’Asie du Sud-Est : son économie numérique devrait être multipliée par trois d’ici 2029, pour atteindre à terme 240 milliards de dollars. Les taux d’utilisation du mobile et d’Internet ont également grimpé en flèche ; les abonnements mobiles représentaient 133 % de la population, tandis que l'utilisation d'Internet a augmenté de plus de 30 % d'une année à l'autre (l'adoption du mobile étant le principal contributeur). Avec près de la moitié (47 %) de la population d'Asie du Sud-Est utilisant les médias sociaux de nos jours, ce n'est pas une surprise. que le marketing d'influence est si populaire ici aussi.

Les publicités d'influence prennent également un élan significatif : les dépenses consacrées à ces publicités uniquement au sein du SEA devraient totaliser 977 millions de dollars d'ici 2027 , soit une augmentation de plus de 50 % par rapport à il y a seulement deux ans, où elles s'élevaient à 638 millions de dollars. Des informations spécifiques à chaque pays montrent également d'autres statistiques intéressantes sur le comportement des consommateurs dans différentes régions de l'Asie du Sud-Est ; Le Vietnam compte une population de joueurs incroyablement active qui totalise environ quatre millions de personnes âgées de dix-huit à trente ans ; Singapour possède l'un des niveaux de risque de marque les plus faibles de cette région (3,5 %) ; Le Japon a toutefois vu son niveau de risque de marque augmenter de manière significative, passant de 2,4 % à 5,6 %.

Acteurs clés du marché de la publicité numérique en Asie du Sud-Est

• Groupe Alibaba Holding Limitée
• Amazone
• Apple Inc.
• Applovin Corporation
• Baidu
• Dentsu Inc.
• Facebook Inc.
• FLEISHMANHILLARD
• Google, Inc.
• Groupe gris
• Havas SA
• Invoquer la Malaisie
• Société Microsoft
• MiQ numérique
• Mirum Inde
• Société Nokia
• Sina
• Smaato, Inc.
• Tencent
• Le groupe interpublic de sociétés, Inc.
• Twitter Inc.
• Verizon Communications Inc.
• Yahoo! Inc.
• Autres acteurs éminents

Développements récents sur le marché de la publicité numérique en Asie du Sud-Est

• En avril 2024, Sentosa Development Corporation retient GOVT Singapore comme agence partenaire créative et numérique
• En février 2024, Accenture (NYSE : ACN) a finalisé l'acquisition des activités de la société de technologie des médias et du marketing Jixie. La plateforme et l'équipe de marketing numérique intelligent de Jixie seront intégrées à Accenture pour renforcer ses capacités et ses ressources de transformation marketing via Accenture.
• En novembre 2023, Accenture a accepté d'acquérir Rabbit's Tale, une agence de création et d'expérience numérique basée à Bangkok. Cette décision renforcera considérablement les capacités régionales de création, de marque et de données d'Accenture Song, le plus grand groupe créatif technologique au monde.
• En août 2022, Accenture (NYSE : ACN) a accepté d'acquérir Romp, une agence de marque et d'expérience en Indonésie réputée pour son talent créatif et ses services innovants en matière de marketing de marque, de création et de performance. Cette décision renforcera la capacité d'Accenture Song (anciennement Accenture Interactive) à proposer des expériences de marque créatives et axées sur la technologie à ses clients d'Asie du Sud-Est.

Aperçu de la segmentation du marché :

Par plateforme

• Annonce mobile
• Dans l'application
• Internet mobile
• Annonce sur ordinateur
• Télévision numérique
• Autres

Par format d'annonce

• Annonce display numérique
• Transactions programmatiques
• Transactions non programmatiques
• Recherche payante sur Internet
• Réseaux sociaux
• Vidéo en ligne
• Autres

Par utilisateur final

• Médias et divertissement
• Biens de consommation et industrie de la vente au détail
• Banque, services financiers et assurances
• Secteur informatique des télécommunications
• Industrie du voyage
• Secteur de la santé
• Fabrication et chaîne d'approvisionnement
• Transport et logistique
• Énergie, électricité et services publics
• Autres

Par pays

• Indonésie
• Malaisie
• Thaïlande
• Singapour
• Viêt Nam
• Philippines
• Reste de l'Asie du Sud-Est